旅游營銷一直是一個務(wù)實落地操作性很強的工作，如果僅從理論上去理解營銷，去指導(dǎo)營銷，那么市場會給予我們無情而又真實的反饋。

筆者根據(jù)多年的營銷實操經(jīng)驗，及走訪諸多營銷項目，就目前旅游營銷面臨的問題，略作探討，詳解應(yīng)對之策。

問題一

重傳播輕營銷，言無所指

從某種意義來講，中國的旅游企業(yè)及目的地宣傳的傳播水平比營銷水平要高很多，消費者實際感受的服務(wù)與企業(yè)的產(chǎn)品形象之間有很大的差距。以河南某景區(qū)為例，本身產(chǎn)品還屬于觀光度假，沒有對其景區(qū)自身文化底蘊進行充分挖掘，更沒有形成定向人群的個性化產(chǎn)品。就大力在機場、高鐵及周邊客源地大力全面推廣，為游客奉獻了一道道傳播盛宴，著實把游客搞了個七葷八素。游客看著興奮，到此一游后，網(wǎng)絡(luò)總體評價基本一般缺乏驚喜，與宣傳傳播差距較大，基本沒有去第二次的沖動。近年來接待人次近200多萬，但收入?yún)s沒有大的增幅，而營銷傳播費用卻在逐年增加。可見，只通過傳播來實現(xiàn)提升銷售的目的是遠遠不夠的。今后發(fā)展如何還要靠市場來定奪。尤其是旅游產(chǎn)品營銷傳播中，傳播形象一定要與終端產(chǎn)品服務(wù)要匹配，不然弄巧成拙。

問題二

輕產(chǎn)品，重渠道，沒有核心競爭力

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后早已主導(dǎo)景區(qū)出游市場，2018年清明節(jié)預(yù)定景區(qū)門票游客，90后占比最高，達到40%，其次是80后，占比為37.3%，那么對于旅游目的地而言，自然的、人文的、主題的也好，尤其對于年輕人的群體，平庸底子的產(chǎn)品不可怕，可怕的是無趣的產(chǎn)品，沒有任何賣點，沒有“新聞”的產(chǎn)品。

參照艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在旅游類的營銷中，用戶更關(guān)注特色產(chǎn)品線路及特色主題活動體驗。尤其是“無景點”化的旅游產(chǎn)品，因為“無景點”旅游產(chǎn)品強調(diào)的是以高質(zhì)量的旅游體驗為內(nèi)核，主張自主、自愿、自助、自由，在旅游中品味民風民俗，感受自然與地方生產(chǎn)生活的獨特魅力。所以筆者認為，在沒有產(chǎn)品滿足游客消費升級的需求時，在旅游項目營銷管理中，就是沒有核心競爭力，更重要的是項目運營管理和投資價值化方面，今后會面臨更大的挑戰(zhàn)。

問題三

營銷對象以自我為判斷為主，

缺乏以用戶為中心的研究移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大改變了人們對旅游的預(yù)定方式，甚至游客可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取一些“個性化”服務(wù)，即千人千面的呈現(xiàn)。

通過游客預(yù)定習慣來看，游客的口碑是表達游客體驗的一種渠道，隨著社會化媒體的引導(dǎo)，游客在流行性和需求性之間的消費也越來越多樣化，尤其是在市場推廣時，更要根據(jù)核心渠道的主要受眾群體的特點進行重點的推廣。而不是之前很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，容易跟著感覺走，主觀定位消費人群應(yīng)該在哪里、市場前景如何大。特別是喜歡策劃一些有影響力的事件，如國內(nèi)目前常見的選美賽事、競技比賽、旅游節(jié)慶等，再到近年來流行的網(wǎng)紅直播、抖音大賽，跟風居多，多是曇花一現(xiàn)，并未達到預(yù)期的目的。即使是事件營銷，同樣也需要深入市場調(diào)查，準確把握客源市場需求特點，有針對性的事件賣點，及從傳遞產(chǎn)品的價值特性，到定向人群的折扣；無縫融合的消費場景；以及隨時待命的服務(wù)，以及貼心個性化的服務(wù)，方便靈活的體驗，都是我們要基于對目標游客畫像的深入研究，才能提高營銷有效性。

綜上列舉的幾個問題而言，筆者認為現(xiàn)代的旅游營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，調(diào)研、銷售、公關(guān)、渠道、資源、傳播等，所以僅從以下三個核心方面做為對策思考及可持續(xù)的發(fā)展建議。

1、營銷數(shù)據(jù)化的決策

讓旅游企業(yè)對數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，成就準確的營銷決策。分析用戶消費場景終端，收集終端數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化用戶畫像，滿足消費者個性化的需求。尤其是重視游客的反饋及評價，之后再來做營銷規(guī)劃安排。比如杭州作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的目的地，一直就在利用大數(shù)據(jù)為目的地營銷做診斷或決策。尤其是在針對核心游客群體，開展個性化的產(chǎn)品推薦，另一方面，通過游客真實

評價體系反饋，更好優(yōu)化目的地體驗。不斷豐富市場受歡迎的產(chǎn)品及服務(wù)。就筆者目前所顧問的景區(qū)，也是做了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集分析，為接下來營銷規(guī)劃提供診斷或決策的參考。

其實運用數(shù)據(jù)化的營銷，不僅僅是為了贏得客戶，其實也是為了更好管理客戶和留住客戶。

2、產(chǎn)品體系化與消費者觸點的聯(lián)動

旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合，這些產(chǎn)品表現(xiàn)形式相互關(guān)聯(lián)，是旅游資源開發(fā)及旅游業(yè)經(jīng)營和管理的重點，同時也是呈現(xiàn)給旅游者核心價值所在。筆者主要探討主題化的線路產(chǎn)品，圍繞一個主題，使得消費者能在特定的細分市場快速形成心智認知，以及不斷外延細分產(chǎn)品以外的核心價值，從而使得產(chǎn)品更具有相對的競爭優(yōu)勢。

以泰國旅游目的地產(chǎn)品體系為例。泰國國家旅游局在2017年針對中國市場推出全新品牌形象“有品有質(zhì)游泰國”。其中泰國國家旅游局在“有品有質(zhì)”這一主題之下進一步闡釋泰國“有文化”“有風光”“有美食”“有快樂”“有時尚”和“有甜蜜”等多個方面的品質(zhì)游產(chǎn)品內(nèi)容細分，從迷人景點、美食體驗、奢華度假、蜜月圣地、優(yōu)質(zhì)購物等方面全面展現(xiàn)泰

國這一旅游目的地的風采。由于泰國游產(chǎn)品的多樣性，很多游客會以價格為主要選擇導(dǎo)向，而無法真正體驗泰國游的諸多不一樣體驗。通過“有品有質(zhì)游泰國”這一全新的品牌口號及支撐品質(zhì)游體系化產(chǎn)品，讓游客更直觀了解從前不曾了解過的有品有質(zhì)的泰國，深入體會泰國的精髓。

隨著目的地產(chǎn)品的縱深發(fā)展，除了有系列主題化產(chǎn)品支撐外，產(chǎn)品已從單純旅游吸引物已上升內(nèi)心的性格與態(tài)度，以及新的生活方式的追求。比如新加坡，作為旅游目的地已經(jīng)把產(chǎn)品分為美食主義者、城市探索者、精品收藏家、極限挑戰(zhàn)者、狂歡發(fā)燒友、文化愛好者這六大類，通過興趣愛好、價值認同等感性因素的支配，來“抓住游客的心”，與游客建立情感聯(lián)系。著力打造個性十足的“心想獅城之旅”。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅要打造體系化的產(chǎn)品，更要找準并增加與消費者的觸點。

重視渠道多元化及個性化

互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，旅行者利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量反過來影響作為傳統(tǒng)中介的旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而影響目的地旅游分銷渠道的進一步變化。譬如筆者調(diào)研成都親子類的主題樂園為例，整個OTA占比40%，線下旅行社及自有渠道占比10%，而本地化的社群內(nèi)容電商占比30%，不斷有增長的趨勢。

此外不同營銷目標人群，同樣需要不同營銷渠道。營銷本質(zhì)上講，就是對目標人群的深度解讀，所以營銷的渠道的投放要匹配定向人群的客群特點。

綜上所述；以用戶需求研究來構(gòu)建核心的營銷體系規(guī)劃，包括定位目標客群、匹配定向人群的客群產(chǎn)品，做好品牌社會化媒體定位，利用其大數(shù)據(jù)，多渠道營銷模式整合，融入其中，與游客動態(tài)互動溝通，才能更好適應(yīng)處于急速變化的市場環(huán)境中。