旅游營(yíng)銷一直是一個(gè)務(wù)實(shí)落地操作性很強(qiáng)的工作，如果僅從理論上去理解營(yíng)銷，去指導(dǎo)營(yíng)銷，那么市場(chǎng)會(huì)給予我們無(wú)情而又真實(shí)的反饋。

筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，及走訪諸多營(yíng)銷項(xiàng)目，就目前旅游營(yíng)銷面臨的問(wèn)題，略作探討，詳解應(yīng)對(duì)之策。

問(wèn)題一

重傳播輕營(yíng)銷，言無(wú)所指

從某種意義來(lái)講，中國(guó)的旅游企業(yè)及目的地宣傳的傳播水平比營(yíng)銷水平要高很多，消費(fèi)者實(shí)際感受的服務(wù)與企業(yè)的產(chǎn)品形象之間有很大的差距。以河南某景區(qū)為例，本身產(chǎn)品還屬于觀光度假，沒(méi)有對(duì)其景區(qū)自身文化底蘊(yùn)進(jìn)行充分挖掘，更沒(méi)有形成定向人群的個(gè)性化產(chǎn)品。就大力在機(jī)場(chǎng)、高鐵及周邊客源地大力全面推廣，為游客奉獻(xiàn)了一道道傳播盛宴，著實(shí)把游客搞了個(gè)七葷八素。游客看著興奮，到此一游后，網(wǎng)絡(luò)總體評(píng)價(jià)基本一般缺乏驚喜，與宣傳傳播差距較大，基本沒(méi)有去第二次的沖動(dòng)。近年來(lái)接待人次近200多萬(wàn)，但收入?yún)s沒(méi)有大的增幅，而營(yíng)銷傳播費(fèi)用卻在逐年增加。可見(jiàn)，只通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)提升銷售的目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今后發(fā)展如何還要靠市場(chǎng)來(lái)定奪。尤其是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷傳播中，傳播形象一定要與終端產(chǎn)品服務(wù)要匹配，不然弄巧成拙。

問(wèn)題二

輕產(chǎn)品，重渠道，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后早已主導(dǎo)景區(qū)出游市場(chǎng)，2018年清明節(jié)預(yù)定景區(qū)門票游客，90后占比最高，達(dá)到40%，其次是80后，占比為37.3%，那么對(duì)于旅游目的地而言，自然的、人文的、主題的也好，尤其對(duì)于年輕人的群體，平庸底子的產(chǎn)品不可怕，可怕的是無(wú)趣的產(chǎn)品，沒(méi)有任何賣點(diǎn)，沒(méi)有“新聞”的產(chǎn)品。

參照艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在旅游類的營(yíng)銷中，用戶更關(guān)注特色產(chǎn)品線路及特色主題活動(dòng)體驗(yàn)。尤其是“無(wú)景點(diǎn)”化的旅游產(chǎn)品，因?yàn)椤盁o(wú)景點(diǎn)”旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是以高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)為內(nèi)核，主張自主、自愿、自助、自由，在旅游中品味民風(fēng)民俗，感受自然與地方生產(chǎn)生活的獨(dú)特魅力。所以筆者認(rèn)為，在沒(méi)有產(chǎn)品滿足游客消費(fèi)升級(jí)的需求時(shí)，在旅游項(xiàng)目營(yíng)銷管理中，就是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理和投資價(jià)值化方面，今后會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。

問(wèn)題三

營(yíng)銷對(duì)象以自我為判斷為主，

缺乏以用戶為中心的研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大改變了人們對(duì)旅游的預(yù)定方式，甚至游客可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取一些“個(gè)性化”服務(wù)，即千人千面的呈現(xiàn)。

通過(guò)游客預(yù)定習(xí)慣來(lái)看，游客的口碑是表達(dá)游客體驗(yàn)的一種渠道，隨著社會(huì)化媒體的引導(dǎo)，游客在流行性和需求性之間的消費(fèi)也越來(lái)越多樣化，尤其是在市場(chǎng)推廣時(shí)，更要根據(jù)核心渠道的主要受眾群體的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)的推廣。而不是之前很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，容易跟著感覺(jué)走，主觀定位消費(fèi)人群應(yīng)該在哪里、市場(chǎng)前景如何大。特別是喜歡策劃一些有影響力的事件，如國(guó)內(nèi)目前常見(jiàn)的選美賽事、競(jìng)技比賽、旅游節(jié)慶等，再到近年來(lái)流行的網(wǎng)紅直播、抖音大賽，跟風(fēng)居多，多是曇花一現(xiàn)，并未達(dá)到預(yù)期的目的。即使是事件營(yíng)銷，同樣也需要深入市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握客源市場(chǎng)需求特點(diǎn)，有針對(duì)性的事件賣點(diǎn)，及從傳遞產(chǎn)品的價(jià)值特性，到定向人群的折扣；無(wú)縫融合的消費(fèi)場(chǎng)景；以及隨時(shí)待命的服務(wù)，以及貼心個(gè)性化的服務(wù)，方便靈活的體驗(yàn)，都是我們要基于對(duì)目標(biāo)游客畫像的深入研究，才能提高營(yíng)銷有效性。

綜上列舉的幾個(gè)問(wèn)題而言，筆者認(rèn)為現(xiàn)代的旅游營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，調(diào)研、銷售、公關(guān)、渠道、資源、傳播等，所以僅從以下三個(gè)核心方面做為對(duì)策思考及可持續(xù)的發(fā)展建議。

1、營(yíng)銷數(shù)據(jù)化的決策

讓旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，成就準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。分析用戶消費(fèi)場(chǎng)景終端，收集終端數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化用戶畫像，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。尤其是重視游客的反饋及評(píng)價(jià)，之后再來(lái)做營(yíng)銷規(guī)劃安排。比如杭州作為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的目的地，一直就在利用大數(shù)據(jù)為目的地營(yíng)銷做診斷或決策。尤其是在針對(duì)核心游客群體，開(kāi)展個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，另一方面，通過(guò)游客真實(shí)

評(píng)價(jià)體系反饋，更好優(yōu)化目的地體驗(yàn)。不斷豐富市場(chǎng)受歡迎的產(chǎn)品及服務(wù)。就筆者目前所顧問(wèn)的景區(qū)，也是做了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集分析，為接下來(lái)營(yíng)銷規(guī)劃提供診斷或決策的參考。

其實(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷，不僅僅是為了贏得客戶，其實(shí)也是為了更好管理客戶和留住客戶。

2、產(chǎn)品體系化與消費(fèi)者觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)

旅游產(chǎn)品體系是指旅游產(chǎn)品各種表現(xiàn)形式的集合，這些產(chǎn)品表現(xiàn)形式相互關(guān)聯(lián)，是旅游資源開(kāi)發(fā)及旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的重點(diǎn)，同時(shí)也是呈現(xiàn)給旅游者核心價(jià)值所在。筆者主要探討主題化的線路產(chǎn)品，圍繞一個(gè)主題，使得消費(fèi)者能在特定的細(xì)分市場(chǎng)快速形成心智認(rèn)知，以及不斷外延細(xì)分產(chǎn)品以外的核心價(jià)值，從而使得產(chǎn)品更具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以泰國(guó)旅游目的地產(chǎn)品體系為例。泰國(guó)國(guó)家旅游局在2017年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出全新品牌形象“有品有質(zhì)游泰國(guó)”。其中泰國(guó)國(guó)家旅游局在“有品有質(zhì)”這一主題之下進(jìn)一步闡釋泰國(guó)“有文化”“有風(fēng)光”“有美食”“有快樂(lè)”“有時(shí)尚”和“有甜蜜”等多個(gè)方面的品質(zhì)游產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)分，從迷人景點(diǎn)、美食體驗(yàn)、奢華度假、蜜月圣地、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物等方面全面展現(xiàn)泰

國(guó)這一旅游目的地的風(fēng)采。由于泰國(guó)游產(chǎn)品的多樣性，很多游客會(huì)以價(jià)格為主要選擇導(dǎo)向，而無(wú)法真正體驗(yàn)泰國(guó)游的諸多不一樣體驗(yàn)。通過(guò)“有品有質(zhì)游泰國(guó)”這一全新的品牌口號(hào)及支撐品質(zhì)游體系化產(chǎn)品，讓游客更直觀了解從前不曾了解過(guò)的有品有質(zhì)的泰國(guó)，深入體會(huì)泰國(guó)的精髓。

隨著目的地產(chǎn)品的縱深發(fā)展，除了有系列主題化產(chǎn)品支撐外，產(chǎn)品已從單純旅游吸引物已上升內(nèi)心的性格與態(tài)度，以及新的生活方式的追求。比如新加坡，作為旅游目的地已經(jīng)把產(chǎn)品分為美食主義者、城市探索者、精品收藏家、極限挑戰(zhàn)者、狂歡發(fā)燒友、文化愛(ài)好者這六大類，通過(guò)興趣愛(ài)好、價(jià)值認(rèn)同等感性因素的支配，來(lái)“抓住游客的心”，與游客建立情感聯(lián)系。著力打造個(gè)性十足的“心想獅城之旅”。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要打造體系化的產(chǎn)品，更要找準(zhǔn)并增加與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

重視渠道多元化及個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，旅行者利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量反過(guò)來(lái)影響作為傳統(tǒng)中介的旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而影響目的地旅游分銷渠道的進(jìn)一步變化。譬如筆者調(diào)研成都親子類的主題樂(lè)園為例，整個(gè)OTA占比40%，線下旅行社及自有渠道占比10%，而本地化的社群內(nèi)容電商占比30%，不斷有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

此外不同營(yíng)銷目標(biāo)人群，同樣需要不同營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷本質(zhì)上講，就是對(duì)目標(biāo)人群的深度解讀，所以營(yíng)銷的渠道的投放要匹配定向人群的客群特點(diǎn)。

綜上所述；以用戶需求研究來(lái)構(gòu)建核心的營(yíng)銷體系規(guī)劃，包括定位目標(biāo)客群、匹配定向人群的客群產(chǎn)品，做好品牌社會(huì)化媒體定位，利用其大數(shù)據(jù)，多渠道營(yíng)銷模式整合，融入其中，與游客動(dòng)態(tài)互動(dòng)溝通，才能更好適應(yīng)處于急速變化的市場(chǎng)環(huán)境中。