全域旅游產(chǎn)品是一個(gè)綜合、復(fù)雜、多元的產(chǎn)品體系，應(yīng)對(duì)旅游資源的優(yōu)劣勢(shì)和產(chǎn)品所在的空間屬性等類(lèi)型進(jìn)行研究，得出差異化產(chǎn)品分工。

（一）根據(jù)吸引力強(qiáng)度或者資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分工

1核心引擎產(chǎn)品

核心引擎產(chǎn)品指區(qū)域內(nèi)具有核心吸引力、區(qū)域帶動(dòng)性、資源代表性特征的產(chǎn)品和產(chǎn)品集群，多以公共開(kāi)放的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)商業(yè)業(yè)態(tài)、附加服務(wù)和體驗(yàn)性活動(dòng)收取費(fèi)用，以此帶動(dòng)全域旅游的整體發(fā)展。

這類(lèi)產(chǎn)品包括：世界遺產(chǎn)地、旅游度假區(qū)、高A級(jí)景區(qū)、文化旅游綜合體、主題小鎮(zhèn)、主題公園等。

2配套旅游產(chǎn)品

配套產(chǎn)品是指在全域旅游的體系下，不具備獨(dú)立的核心吸引力，但能夠豐富游客體驗(yàn)內(nèi)容、度假活動(dòng)內(nèi)容、有利于全民參與、農(nóng)民致富的產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品包括：文化/景觀(guān)廊道、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基地、農(nóng)業(yè)示范園/有機(jī)農(nóng)莊、鄉(xiāng)村民宿、自駕車(chē)營(yíng)地、觀(guān)光游憩景點(diǎn)、特色旅游村落、特色旅游活動(dòng)等。

（二）根據(jù)產(chǎn)品所處空間屬性進(jìn)行分工

1核心景區(qū)：依托資源富集的保護(hù)性國(guó)土形成的世界遺產(chǎn)地或旅游景區(qū)是整個(gè)區(qū)域的核心吸引物。

2城市大本營(yíng)：依托重要城市或者經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，集中構(gòu)建完善的公共基礎(chǔ)設(shè)施、公共活動(dòng)空間和旅游服務(wù)業(yè)態(tài)。

3特色城鎮(zhèn)：通過(guò)城鎮(zhèn)體系規(guī)劃分級(jí)重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)以及特色小鎮(zhèn)，利用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色或者民俗文化等內(nèi)容引導(dǎo)旅游設(shè)施和業(yè)態(tài)集聚，形成一系列次級(jí)服務(wù)中心。

4美麗鄉(xiāng)村：通過(guò)鄉(xiāng)村環(huán)境整治，建筑風(fēng)貌改造，引導(dǎo)社區(qū)參與等手段植入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，形成散布全域的旅游服務(wù)節(jié)點(diǎn)。

5生態(tài)農(nóng)園：利用各個(gè)區(qū)域的基本農(nóng)田和傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)，經(jīng)過(guò)土地流轉(zhuǎn)和規(guī)?；a(chǎn)業(yè)種植，放大各個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)模，借助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的景觀(guān)化建設(shè)，構(gòu)建集傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)保護(hù)和旅游為一體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，保障環(huán)境背景優(yōu)美和游憩空間充裕。

(一)基于市場(chǎng)的產(chǎn)品象限劃分

借鑒BCG產(chǎn)品矩陣?yán)碚?，可以根?jù)旅游產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力（游客增長(zhǎng)率）和市場(chǎng)規(guī)模（游客量），將產(chǎn)品大致分為明星吸引物（游客增長(zhǎng)率高，游客量大）、穩(wěn)定現(xiàn)金牛（游客增長(zhǎng)率低，游客量大）、問(wèn)題產(chǎn)品（游客增長(zhǎng)率高，游客量?。┖退ネ水a(chǎn)品（游客增長(zhǎng)率低，游客量?。?類(lèi)。全域旅游的發(fā)展重點(diǎn)是抓準(zhǔn)明星吸引物和穩(wěn)定現(xiàn)金牛產(chǎn)品，延長(zhǎng)其產(chǎn)品周期，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行合理診斷判別是否繼續(xù)發(fā)展，對(duì)衰退性產(chǎn)品則及時(shí)淘汰。

1、明星吸引物

明星吸引物并不一定會(huì)給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，管理方必須花費(fèi)大量資金保障產(chǎn)品特色、品質(zhì)和規(guī)模，以維持其有利的市場(chǎng)地位。這類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的周期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率將變緩，最終發(fā)展成為穩(wěn)定現(xiàn)金牛。

在全域旅游產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，明星吸引物對(duì)應(yīng)于前文核心引擎產(chǎn)品，其一般是通過(guò)政府或企業(yè)運(yùn)作，因其產(chǎn)品特色鮮明、資源殊著、體驗(yàn)性強(qiáng)等原因能迅速成為區(qū)域旅游引爆點(diǎn)，在短期內(nèi)能夠大范圍、高速率地占有市場(chǎng)，產(chǎn)生極高的旅游效益，是全域旅游先行重點(diǎn)打造的產(chǎn)品類(lèi)型，是引領(lǐng)一個(gè)地區(qū)全域旅游健康發(fā)展的引擎項(xiàng)目。

2、穩(wěn)定現(xiàn)金牛

該類(lèi)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是市場(chǎng)占有量大，產(chǎn)出收益高，投入需求少。然而，該類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)的增長(zhǎng)前景有限，應(yīng)及時(shí)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，提供大量現(xiàn)金流去滿(mǎn)足整個(gè)地區(qū)全域旅游的經(jīng)營(yíng)發(fā)展基礎(chǔ)，回收資金支持其他類(lèi)產(chǎn)品（尤其明星類(lèi)產(chǎn)品）投資。

穩(wěn)定現(xiàn)金牛產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于前文的配套旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村民宿、自駕車(chē)營(yíng)地、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基地、農(nóng)業(yè)示范園/有機(jī)農(nóng)莊、特色旅游村落等，此外還包括進(jìn)入穩(wěn)定期、市場(chǎng)增速平穩(wěn)的明星吸引物產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品吸引力雖不如明星吸引物（或吸引力相對(duì)下降），但能夠豐富游客體驗(yàn)內(nèi)容，產(chǎn)生穩(wěn)定收益，產(chǎn)品周期相對(duì)較長(zhǎng)，特別是在全民參與、協(xié)調(diào)利益方面優(yōu)勢(shì)明顯。

(二)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1、把脈市場(chǎng)，廣譜適應(yīng)

區(qū)域應(yīng)在關(guān)注傳統(tǒng)觀(guān)光市場(chǎng)需求的同時(shí)，積極探索休閑度假、專(zhuān)項(xiàng)旅游等新型市場(chǎng)。開(kāi)展各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)旅游市場(chǎng)調(diào)查研究，有針對(duì)性的提供多樣化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化旅游服務(wù)，滿(mǎn)足旅游者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求。

2、突出優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造

全域旅游涉及到巨額投資和長(zhǎng)期安排，必須立足于本區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)特色，對(duì)比周邊資源和已經(jīng)成型的項(xiàng)目，尋找在短期內(nèi)可以引爆區(qū)域形象的潛力旅游產(chǎn)品，作為引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的必要先導(dǎo)。

這類(lèi)旅游產(chǎn)品要存在以下幾個(gè)特征：

• 1、產(chǎn)品在周邊區(qū)縣是沒(méi)有同類(lèi)型項(xiàng)目產(chǎn)品；

• 2、產(chǎn)品具有完備的基礎(chǔ)設(shè)施條件；

• 3、產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)擁有最具特色的資源或者現(xiàn)存載體規(guī)?；尸F(xiàn)；

• 4、產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)其它地方有基礎(chǔ)，可以復(fù)制模式，并能體現(xiàn)差異。

大部分區(qū)域的先行項(xiàng)目多以明星項(xiàng)目為主，但要未雨綢繆的謀劃將其轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定現(xiàn)金牛產(chǎn)品的可行渠道。

3、與時(shí)俱進(jìn)，因勢(shì)利導(dǎo)

全域旅游的產(chǎn)品體系建設(shè)不可能一勞永逸，必須時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的清晰認(rèn)識(shí)，順應(yīng)潮流甚至引領(lǐng)潮流。一方面要“挖潛”，以新視角精細(xì)梳理本地資源，找到其與當(dāng)前市場(chǎng)偏好的契合點(diǎn)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面要“空降”，釋放過(guò)時(shí)項(xiàng)目的用地空間，積極引進(jìn)新品牌、新技術(shù)、新項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥(niǎo)”。

如此，才能延續(xù)全域旅游的生命周期，保障旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)全面良性發(fā)展的可持續(xù)支撐，避免“一榮俱榮，一損俱損”，造成比原先單一景區(qū)衰落更為重大而廣泛的負(fù)面影響。

作者：陳曉波（來(lái)也股份城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)部總經(jīng)理）