一、酒莊：舶來的西方概念

酒莊，是舶來詞，其詞源出自法文“Chateau”和英文“Castle”，Chateau一詞來源于法國波爾多，原意是城堡，通常是指葡萄酒酒莊。酒莊通常由所有者在土地上進行釀酒所需原料的種植，酒的釀造和貯存，灌裝等全部過程都在酒莊內(nèi)完成。隨著葡萄酒文化在中國大張旗鼓的拓荒，酒莊，作為一個概念，走進了尋常百姓家。在葡萄酒領(lǐng)域，酒莊已經(jīng)發(fā)展成為重要的產(chǎn)品標識和文化圖騰。

二、酒莊：西方概念的中國演繹

1、白酒酒莊概念的提出

酒莊，中國古代稱為“酒坊”，形式為前店后廠的經(jīng)營模式，主要以白酒生產(chǎn)、貯存、售賣為主，采取自釀、自產(chǎn)、自銷的經(jīng)營模式，已經(jīng)具備了酒莊的雛形，后因時代變遷等諸多原因，漸漸退出歷史舞臺。

近年來，中國白酒行業(yè)開始引入葡萄酒酒莊發(fā)展模式，提出了“白酒酒莊”的概念。中國白酒酒莊是傳承中國白酒傳統(tǒng)釀造技藝和不可復(fù)制的稀缺性釀造資源，借鑒西方酒莊的生產(chǎn)組織模式、管理理念和標準模式，在中國優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)和優(yōu)質(zhì)釀酒原糧種植區(qū)域內(nèi)，建設(shè)的集白酒原糧種植、釀造、調(diào)制、貯存、灌裝、品鑒于一體，具有自然優(yōu)美園林景觀和文化建筑景觀的白酒生產(chǎn)場所與莊園生活場所。

中國白酒酒莊的出現(xiàn)，是對中國古代酒坊模式的繼承，也是傳統(tǒng)白酒精神的回歸，因此從某種意義上來說，酒莊不能簡單看作是對國外葡萄酒酒莊概念的復(fù)制，更大意義上是對中國傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)方式的復(fù)興和升級。

2、白酒酒莊發(fā)展態(tài)勢

與葡萄酒酒莊相比，國內(nèi)白酒酒莊發(fā)展還處于起步階段，據(jù)不完全統(tǒng)計，至2015年底，國內(nèi)白酒酒莊僅有20多家，主要分布在四川、貴州、山東等區(qū)域。隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)全面進入調(diào)整期，眾多白酒企業(yè)正加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，2014年3月，以“中國白酒酒莊聯(lián)盟”成立為標志，國內(nèi)白酒酒莊正進入快速成長期。

三、酒莊，酒旅融合的最佳載體

白酒酒莊將在最大程度上變革現(xiàn)階段白酒工業(yè)化的生產(chǎn)方式，在酒與旅游之間建立良好的價值關(guān)聯(lián)，是中國白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。

白酒酒莊摒棄了傳統(tǒng)工業(yè)化的生產(chǎn)方式，為白酒產(chǎn)業(yè)制定了新的品質(zhì)標準和品牌形象，使其更加適應(yīng)消費者觀念變化和現(xiàn)代市場需求，也為白酒定制、白酒窖藏、白酒投資、品牌消費創(chuàng)造了更多的可能。

白酒酒莊摒棄了傳統(tǒng)單一的白酒生產(chǎn)功能，將原料種植、白酒生產(chǎn)、白酒窖藏、酒文化展示、酒品牌展示、休閑娛樂、餐飲住宿等功能集于一身，通過弱化白酒生產(chǎn)，增加旅游服務(wù)功能，強化了游客體驗，實現(xiàn)了白酒產(chǎn)文旅綜合服務(wù)功能的全面升級。

白酒酒莊通過引入莊園化的發(fā)展模式，結(jié)合環(huán)境氛圍的塑造，營造出宜居、宜游、宜業(yè)的空間環(huán)境，實現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境向旅游環(huán)境的躍升。

白酒酒莊，不僅僅是市場發(fā)展的需要和機遇，也是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的延伸，銷售模式的變革，更是現(xiàn)代文化、社會生活、市場發(fā)展的需求，是酒旅融合發(fā)展的需要。白酒酒莊發(fā)展模式可以固守傳統(tǒng)白酒品牌價值，堅守和遵循傳統(tǒng)白酒品牌發(fā)展規(guī)律，推進產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，白酒酒莊正在成為“白酒+旅游”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的最佳載體。

四、酒莊：酒旅融合的茅臺實踐

1、茅臺發(fā)展白酒酒莊的戰(zhàn)略背景

（1）茅臺致力于打造世界著名酒文化風情小鎮(zhèn)

2012年，在貴州省小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展大會上確定了“把茅臺鎮(zhèn)建設(shè)成貴州第一、全國一流、世界知名”的特色小城鎮(zhèn)，爭做全省100個重點小城鎮(zhèn)領(lǐng)頭羊、排頭兵的戰(zhàn)略目標。仁懷市委、市政府堅持“旅游興市”戰(zhàn)略，全面啟動茅臺示范鎮(zhèn)建設(shè)，按照“全景域體驗、全過程消費、全產(chǎn)業(yè)融合、全民化共享”全域旅游理念，把“酒”始終列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點項目，加速發(fā)展國酒茅臺工業(yè)旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游，加快打造世界著名酒文化風情小鎮(zhèn)。

2014年，茅臺以舉辦第十一屆（2016）貴州省旅游發(fā)展大會為契機，以打造中國最大的白酒酒莊集群為目標，以建設(shè)國家5A級旅游景區(qū)為抓手，加快白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，強化白酒產(chǎn)業(yè)和文化旅游的融合發(fā)展，強化廠鎮(zhèn)一體、產(chǎn)城一體發(fā)展，大力發(fā)展文化旅游，加快優(yōu)化古鎮(zhèn)環(huán)境，助推古鎮(zhèn)復(fù)興。

（2）茅臺白酒產(chǎn)業(yè)進入深度調(diào)整期

仁懷（茅臺）素有“國酒之都”的美譽，國酒文化資源是茅臺的核心資源，因此“酒”依然是茅臺旅游繞不開的話題。據(jù)仁懷相關(guān)部門最新數(shù)據(jù)顯示，仁懷全市（包括茅臺）白酒大小作坊1700多家，現(xiàn)有規(guī)模白酒企業(yè)81家，占全市持證企業(yè)293家的27.6%，其中有生產(chǎn)許可證的白酒企業(yè)年產(chǎn)值在2000萬元以上的77家(含茅臺酒廠)，已經(jīng)形成國內(nèi)最大的白酒產(chǎn)業(yè)集群。但由于受大環(huán)境影響，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)正在進入深度調(diào)整期，仁懷白酒產(chǎn)業(yè)迫切需要尋求新的發(fā)展路徑。

因此茅臺“發(fā)展戰(zhàn)略升級+產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級”的雙升級驅(qū)動對茅臺白酒產(chǎn)業(yè)和旅游發(fā)展提出了新的要求，在此背景下，茅臺不斷強化項目引領(lǐng)示范，大力發(fā)展白酒酒莊，正式開啟了酒旅融合的茅臺實踐。

2、茅臺白酒酒莊集群規(guī)劃的總體思路

規(guī)劃在系統(tǒng)研究國內(nèi)外酒莊發(fā)展案例的基礎(chǔ)上，引入葡萄酒酒莊發(fā)展理念和模式，以酒莊作為核心載體，以主題化、精品化、差異化為發(fā)展手段，大力培育多元化白酒酒莊群落，致力于打造世界最大的白酒酒莊集群，引領(lǐng)茅臺酒旅融合發(fā)展，助推茅臺白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

整個規(guī)劃基于茅臺白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和資源特色，本著分區(qū)發(fā)展、分類引導(dǎo)、分級突破、文旅注入、精品示范的基本思路，對茅臺白酒酒莊進行了整體構(gòu)思。

分區(qū)發(fā)展：在對茅臺場鎮(zhèn)周邊現(xiàn)狀大量中小白酒企業(yè)的資源、布局、文化、品牌、空間環(huán)境等特色進行梳理的基礎(chǔ)上，規(guī)劃將茅臺白酒酒莊劃分為西山民俗酒莊群落、詩酒畫廊酒莊群落、傳世酒莊群落三個大的板塊，引導(dǎo)區(qū)內(nèi)白酒企業(yè)整體上向白酒酒莊轉(zhuǎn)型升級，并形成差異化發(fā)展的特色組團。

分類引導(dǎo)：在充分考慮不同白酒企業(yè)生產(chǎn)功能和文化差異的基礎(chǔ)上，規(guī)劃通過引導(dǎo)不同酒企向生產(chǎn)型酒莊、窖藏型酒莊、投資型酒莊、文化型酒莊、度假型酒莊、康養(yǎng)型酒莊、商務(wù)型酒莊等不同方向發(fā)展，進而形成特色鮮明、產(chǎn)品差異、功能互補，能夠滿足不同客群需求的酒莊組團。

分級突破：規(guī)劃在對茅臺白酒市場和旅游市場進行研究的基礎(chǔ)上，針對不同的目標客群，將規(guī)劃的白酒酒莊賦予不同的市場定位，重點包括大眾化觀光旅游市場、中端品質(zhì)型白酒文化體驗市場、高端主題化白酒品鑒和投資市場等細分門類。

文旅注入：規(guī)劃在系統(tǒng)考慮并保留域內(nèi)規(guī)劃酒莊傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)基本功能的前提下，將文化旅游功能注入酒莊，突出每一個酒莊的文化主題和自身特色，提出進一步完善酒莊的文化展示體驗、餐飲住宿、休閑娛樂等功能，使每一個酒莊都具備基本的旅游接待服務(wù)能力。

精品示范：規(guī)劃緊緊圍繞國壇、金醬、大唐三大酒莊的打造，提出了以三大酒莊為引領(lǐng)，積極打造精品，作為茅臺白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和酒旅融合的重要示范。

3、茅臺三大白酒酒莊規(guī)劃案例解析

自2014年以來，受仁懷黨委政府和相關(guān)企業(yè)委托，來也股份相繼承擔了茅臺多個酒莊的規(guī)劃設(shè)計工作。項目組在茅臺古鎮(zhèn)旅游總體規(guī)劃中明確提出建設(shè)中國最大的白酒灑莊集群，使白酒與現(xiàn)代時尚消費相結(jié)合，彰顯白酒的文化品位與內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，我們先后為茅臺設(shè)計了三個各具特色的酒莊：分別是傳承家族歷史和傳統(tǒng)醬酒文化的金醬酒莊，對接國際消費時尚，規(guī)模宏大的國壇酒莊；將中國“詩酒”與歷史文化融為一體的大唐酒莊。下面就三大白酒酒莊的主要規(guī)劃設(shè)計成果進行分別解析。

（1）國壇酒莊：養(yǎng)生酒莊的典型范本，國際化酒莊文化養(yǎng)生旅游綜合體

區(qū)位：項目地位于仁懷市茅臺鎮(zhèn)中華村，距離茅臺鎮(zhèn)9公里，仁懷市13公里，遵義市100公里。

主題定位：中國首個白酒文化養(yǎng)生國際生態(tài)旅游度假區(qū)

形象定位：東方拉斐莊園、中國國壇酒莊

規(guī)劃思路：規(guī)劃落實國家大力推進新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化和“美麗中國”的政策，抓住仁懷市建設(shè)全國一流旅游目的地、赤水河流域國際旅游精品線和生態(tài)文明先行示范區(qū)的機遇，以白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和工文旅融合發(fā)展為主線，依托區(qū)域豐富的養(yǎng)生資源和良好的生態(tài)環(huán)境，圍繞養(yǎng)生酒莊品牌，將白酒養(yǎng)生、生態(tài)養(yǎng)生、閑樂養(yǎng)生、丹道養(yǎng)生作為中華華丹·國壇酒莊旅游綜合體發(fā)展的主題，統(tǒng)領(lǐng)整個國壇酒莊的項目設(shè)置、設(shè)施配套及景觀塑造，豐富酒莊文化與產(chǎn)品內(nèi)容，形成酒莊的核心競爭力，建設(shè)國內(nèi)一流的國際化白酒養(yǎng)生酒莊旅游度假區(qū)。

重點項目：圍繞酒文化養(yǎng)生主題，規(guī)劃兩大主題樂園、三大主題酒店、三大養(yǎng)生度假聚落、兩大基地等構(gòu)成了國壇酒莊的旅游吸引物體系，重點項目包括國壇龍門、茅臺白酒展示交易中心、陳香酒庫、齊樂天街、云龍仙居、福樂盛宴、臥龍酒店、龍嬉谷水上世界、丹道養(yǎng)生等。

（2）金醬酒莊：醬香經(jīng)典、傳世家釀，以家族文化為特色的酒莊

區(qū)位：該酒莊位于茅臺鎮(zhèn)南部，中華片區(qū)與南部新區(qū)之間，壇茅快線一側(cè)，北以壇茅快線為界，南以象鼻山半山為界。

主題定位：以汪氏家族文化為主線，以茅臺地域文化為背景，融自然山水資源特質(zhì)，打造集醬酒包裝、文化展示、民俗體驗、生態(tài)游憩、主題游樂、院落休閑、商務(wù)會議等復(fù)合功能于一體的家族文化酒莊。

形象定位：汪氏酒莊、茅臺記憶

規(guī)劃思路：

? 文化做核心：依托深厚的文化資源，以汪氏家族文化為主線，融合地域民俗文化和區(qū)域酒文化，采用多種展示手法和體驗方式，打造酒文化精品，講訴汪氏家族文化，展現(xiàn)茅臺百年歷史縮影。

? 生態(tài)做基礎(chǔ)：依托良好的自然生態(tài)資源，以保護生態(tài)為前提，延續(xù)自然肌理，充分利用場地的林、洞、石、水等自然元素，采取低碳式開發(fā)策略，強化建筑生態(tài)，科學布局，營造富有特色的生態(tài)旅游空間。

? 產(chǎn)業(yè)做融合：依托金醬酒產(chǎn)業(yè)資源，將旅游要素全面融合金醬酒產(chǎn)業(yè)鏈中，完善酒莊休閑旅游功能，同時強化與茅臺古鎮(zhèn)旅游的區(qū)域聯(lián)動，實現(xiàn)酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游的功能復(fù)合。

? 品牌做保障：依托金醬酒業(yè)品牌資源和價值，利用公共關(guān)系資源，拓展旅游營銷，同時以文化旅游豐富金醬酒業(yè)品牌內(nèi)涵，提升品牌價值，塑造品牌新形象。

重點項目：規(guī)劃依托項目各個區(qū)塊資源環(huán)境特色，劃分為金醬酒文化體驗區(qū)、汪氏家族及民俗文化體驗區(qū)、生態(tài)景觀休閑區(qū)三大板塊，重點項目包括金醬世家、金醬?汪氏大院、云鼓樓、茅臺耍壩、點將堂、玉液龍宮等。

（3）大唐酒莊：詩畫酒莊，大唐意境，浸透著歷史意蘊的文化酒莊

區(qū)位：位于茅臺場鎮(zhèn)核心區(qū)外圍，現(xiàn)狀陽光酒廠所在區(qū)域，緊鄰茅臺外環(huán)線。

主題定位：大唐流觴酒莊，大唐詩酒文化綜合體。

形象定位：曲水流觴，詩酒為媒，夢回大唐

規(guī)劃思路：規(guī)劃在充分挖掘大唐酒廠文化和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，依托場地自然條件和空間環(huán)境，整合資源，以詩酒為主題進行包裝，融合餐飲、住宿、養(yǎng)生、表演、文化展示和體驗等功能，打造大唐華醬酒文化度假產(chǎn)品，成為區(qū)域一流的酒莊文化旅游綜合體和大唐酒業(yè)品牌形象展示區(qū)。

重點項目：規(guī)劃大唐酒莊在功能上劃分為詩酒文化旅游區(qū)、流觴酒莊度假區(qū)、山地康體休閑區(qū)、生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)四大板塊，重點項目包括詩酒文化綜合體、大唐釀酒坊、高科技酒文化體驗館、八大酒莊、森林居酒屋等。

在國壇、金醬、大唐等三大精品酒莊的示范引領(lǐng)下，帶動了一大批酒莊的發(fā)展，茅臺新涌現(xiàn)出了黔臺酒莊、天譽酒莊、元和酒莊等一大批白酒酒莊，酒莊成為引領(lǐng)茅臺酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要抓手，成為助推茅臺酒旅融合發(fā)展的重要催化劑。

我們致力于打造世界級的白酒酒莊產(chǎn)業(yè)集群，助力茅臺世界著名酒文化風情小鎮(zhèn)的建設(shè)。希望通過我們的規(guī)劃能夠為茅臺酒旅融合發(fā)展尋找到一條可行的實現(xiàn)路徑，為茅臺酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級樹立示范標桿。