引言

“工業(yè)旅游”作為一個專門術語, 出現(xiàn)在中國的時間并不長, 有關認知主要來自于1990年代末期大眾傳媒關于工廠觀光或工業(yè)旅游的新聞報道，工業(yè)旅游作為我國旅游產(chǎn)業(yè)中的新生事物，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)中的朝陽”，在中國尚處起步階段，在旅游服務和建設方面還存在著一定差距。主要是服務設施不配套、服務不夠?qū)I(yè)化、旅游產(chǎn)品單一、功能不完善。

早前、國家旅游局局長李金早提出旅游+“五化”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中“旅游+新型工業(yè)化”是指創(chuàng)新企業(yè)文化建設和銷售方式的新型旅游形態(tài)。除此之外，《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號文件）和《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、工業(yè)旅游示范點檢查標準(試行)》的通知（旅發(fā)〔2002〕59號 ），可見國家層面對工業(yè)旅游的重視程度，并給予了政策上的大力支持。

強化情感體驗，提升白酒生產(chǎn)觀光體驗價值

以茅臺酒廠工業(yè)旅游提升為例

2014年到2015年，來也股份在茅臺鎮(zhèn)先后對茅臺酒廠的工業(yè)旅游和仁懷名酒園區(qū)工業(yè)旅游進行了規(guī)劃，對白酒工業(yè)旅游進行了有益探索。

目前，工業(yè)旅游發(fā)展的方向是打破原有的用地空間限制，向旅游業(yè)的吃、住、行、游、購、娛等六要素滲透，實現(xiàn)工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，使工業(yè)與旅游全面融合發(fā)展。在茅臺酒廠的工業(yè)旅游提升規(guī)劃中，我們重點加入了情感旅游要素，使“工廠記憶”“國酒文化”成為工業(yè)旅游觀光和體驗的核心，極大的提升了白酒生產(chǎn)的觀光和體驗價值。

一、茅臺酒廠工業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

茅臺酒廠保留有大量白酒工業(yè)釀造遺跡及其他吸引物級的資源，但已開發(fā)景點較為分散，缺少游線串聯(lián)，資源缺乏整合，旅游服務功能不完善，游覽體系尚未成型。旅游產(chǎn)品開發(fā)較為初級，產(chǎn)品結構較為單一，僅限于酒廠生產(chǎn)設施的觀光，深度體驗性產(chǎn)品欠缺。酒廠生產(chǎn)功能和旅游服務功能尚未完全分開，存在互相干擾的現(xiàn)象。酒廠核心區(qū)內(nèi)缺乏公共休閑空間，廠區(qū)環(huán)境氛圍尚需提升和整治。

二、提升思路

一是產(chǎn)品升級、強化體驗。依托茅臺酒廠保存的豐富工業(yè)遺產(chǎn)資源和茅臺獨特的生產(chǎn)工藝，大力開發(fā)茅臺工業(yè)旅游產(chǎn)品，積極修繕茅酒之源及一車間，著力盤活存量資源，增加新景點，對國酒文化城等進行升級，提升旅游產(chǎn)品豐度；對國酒文化城和茅酒之源之間風貌不協(xié)調(diào)的建筑進行拆除，恢復成義燒房、榮和燒房、恒興燒房等三大燒房，展示茅臺酒的釀造設備和工藝，以深度體驗為核心，大力發(fā)展酒文化深度體驗旅游產(chǎn)品，重點增加游客體驗項目，使游客能夠體驗制酒、窖藏、調(diào)酒、包裝等工藝流程；加快工業(yè)旅游向文化旅游轉型的步伐，重點建設茅臺工廠創(chuàng)意文化體驗區(qū)、盛世茅臺博物館群等核心項目，培育核心吸引物。

二是資源整合、游線串聯(lián)。以講述茅臺酒故事和了解醬香型白酒制作工藝流程為主，構建以“釀、藏、品、祭、購”等五大主題為主的茅臺酒文化觀光體驗精品線路，以串聯(lián)區(qū)內(nèi)景點，強化資源整合；同時開發(fā)茅臺酒廠高端私人定制旅游線路，旅游者可以根據(jù)自己的需求挑選茅臺酒廠的任意廠房進行參觀游覽，為游客提供個性化、多元化的服務。

三是空間優(yōu)化、完善功能。積極開放酒廠濱水空間，對廠區(qū)內(nèi)空間進行優(yōu)化，大力增加公共休閑空間的建設，實現(xiàn)廠鎮(zhèn)濱水空間一體化；以白酒生產(chǎn)和旅游接待互不干擾為基本原則，合理規(guī)劃布局白酒生產(chǎn)空間和旅游空間，重新梳理組織游線，著力實現(xiàn)旅游功能與生產(chǎn)功能的分離；合理布局餐飲、休閑、購物等旅游接待服務設施，全面完善廠區(qū)旅游服務功能。

四是環(huán)境提升、塑造形象。進一步提升酒廠旅游環(huán)境，以“建筑景觀化”為核心理念，對酒廠內(nèi)過于生硬的廠房建筑和風貌較差的其他建筑進行改造（部分文保和歷史建筑除外），增加文化元素進行裝飾，強化酒廠建筑的親和力；秉持“景觀系統(tǒng)化”的理念，對景區(qū)內(nèi)綠化景觀進行梳理，進一步增加綠化空間的配置，形成清晰的綠化景觀層次，加強景觀系統(tǒng)化建設，并酒廠內(nèi)增加反映茅臺故事的文化景觀，構建完整的景觀序列。

三、功能分區(qū)和重點項目

根據(jù)茅臺酒廠的歷史變遷，以時間為軸線，反映茅臺酒廠不同時期的生產(chǎn)生活場景，并在不影響酒廠生產(chǎn)的前提下，植入旅游體驗和休閑業(yè)態(tài)，將茅臺酒廠旅游分為三個主題區(qū)：尋根茅臺、記憶茅臺、盛世茅臺。

  尋根茅臺：依托現(xiàn)狀保留茅酒之源建筑，通過挖掘提煉茅臺酒的起源相關元素和歷史故事，結合區(qū)內(nèi)建筑風貌和環(huán)境整治，充分利用周邊空地重點恢復成義燒房、榮和燒房、恒興燒房等三大燒房，集中展示茅臺酒制酒、窖藏、調(diào)酒等最古老工藝流程，將文化展示與游客體驗相結合，并可開展茅酒私人訂制服務，游客在此可參與白酒釀造和勾兌，亦可直接定制紀念酒等，引導游客了解茅臺緣起以及悠久的制酒歷史，將此區(qū)域建設成為茅臺傳統(tǒng)酒的定制中心。同時結合茅酒之源以及三大燒房的恢復，植入部分高端酒文化體驗業(yè)態(tài)，以滿足高端游客需求。重點項目有國酒文化城、茅酒之源、一車間等。

  記憶茅臺：以現(xiàn)有老酒庫、二車間及周邊用地空間等為載體，以展示茅臺酒獨特的儲藏工藝，彰顯酒廠上世紀七八十年代的傳統(tǒng)工廠生活方式為主題，重點打造老酒庫、二車間和工廠文化創(chuàng)意體驗區(qū)三大板塊，通過向游客開放老酒庫參觀、引導游客品鑒茅臺年份酒，展示傳統(tǒng)生產(chǎn)生活場景，讓游客體驗傳統(tǒng)工廠生活方式等，強化旅游吸引物的培育，全面提升酒廠旅游吸引力。重點項目有老酒庫、二車間、醉園、茅臺工廠文化創(chuàng)意體驗園、茅臺企業(yè)文化紀念品大超市、工人大食堂等。

盛世茅臺：主要指茅臺酒廠主生產(chǎn)區(qū)，包括包裝車間及其他生產(chǎn)車間等，此片區(qū)主要向游客展示工業(yè)化背景下茅臺酒由制曲、制酒、貯存、勾兌、檢驗、包裝的完整工藝生產(chǎn)流程，引導游客觀光體驗茅臺現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)方式；同時建議對生產(chǎn)區(qū)內(nèi)景觀環(huán)境進行整治提升，營造旅游氛圍。重點項目有包裝車間、生產(chǎn)車間等。

四、酒廠游覽線路規(guī)劃

酒廠游線的設置避免與廠區(qū)生產(chǎn)線路交叉，根據(jù)不同項目的分布和性質(zhì)，組織不同主題的游覽路線，主要有茅臺酒廠工業(yè)旅游線路、私人定制高端旅游體驗線。

茅臺酒廠工業(yè)旅游線路：依托茅酒之源、國酒文化城、茅臺創(chuàng)意文化體驗區(qū)、一車間、老酒庫、二車間、包裝車間等景點，重點打造茅臺酒廠工業(yè)旅游線，以時間為主線，向游客展示茅臺酒廠輝煌的發(fā)展歷程，以串聯(lián)酒廠內(nèi)各景點，強化酒廠資源的整合；同時依托工人大食堂、茅臺企業(yè)文化紀念品大超市等配置旅游要素，完善旅游服務功能，將其打造成一條精品觀光體驗游線。

私人定制高端旅游體驗線：旅游者可以根據(jù)自己的需求挑選茅臺酒廠的任意廠房（保密性較高的廠區(qū)除外）進行參觀游覽，為私人定制線路游客配備專車連接各個參觀點，游客可深入廠區(qū)第一線，由專業(yè)人員陪同并講解茅臺酒釀造工藝，游客離開時贈送游客茅臺酒或茅臺酒廠榮譽紀念品。

小結

茅臺酒廠工業(yè)旅游的發(fā)展需要強化資源整合，對單一的觀光型產(chǎn)品進行升級，開發(fā)復合型的尋根茅臺、記憶茅臺、盛世茅臺主題工業(yè)旅游項目，注重情感體驗、文化創(chuàng)意性、游客參與。通過以時間為主的酒廠工業(yè)旅游線路和由專業(yè)人員陪同的私人定制高端旅游體驗線路的組織，滿足不同層次游客的需求，提升白酒生產(chǎn)觀光體驗價值和酒產(chǎn)品的附加值。

酒旅融合，打造升級版酒旅綜合體

以仁懷名酒園區(qū)工業(yè)旅游規(guī)劃為例

仁懷名酒工業(yè)園區(qū)成立于2010年4月，是國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地、貴州省一類重點園區(qū)、省千億級培育示范園區(qū)、省十大樣板示范園區(qū)、省清潔生產(chǎn)示范創(chuàng)建園區(qū)，在全省白酒產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的位置。園區(qū)在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的大背景下，全面實施“酒旅”戰(zhàn)略，拉開白酒工業(yè)旅游序幕，擦亮仁懷旅游名片，著力白酒產(chǎn)業(yè)轉型升級，切實增強發(fā)展的協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性，做好“園區(qū)+旅游”的文章。

一、仁懷名酒園區(qū)現(xiàn)狀介紹

名酒工業(yè)園區(qū)位于仁懷市北部五岔河河谷榮昌壩區(qū)域，以仁懷名酒工業(yè)園為核心，規(guī)劃面積約為10.6平方公里。規(guī)劃范圍內(nèi)有近30多家酒企，園區(qū)內(nèi)目前僅有兩家初具旅游接待能力的酒廠，且產(chǎn)品單一，其他均處于旅游空白和正在建設狀態(tài)，園區(qū)內(nèi)嚴重缺乏旅游項目的開發(fā)及旅游服務配套設施的配置，整體旅游環(huán)境尚需提升。

二、發(fā)展思路

以國際、生態(tài)、融合為發(fā)展理念，致力于將園區(qū)打造為“中國·仁懷醬酒文化生態(tài)旅游目的地”，通過對園區(qū)內(nèi)的資源進行整合利用，將園區(qū)從過去單一的生產(chǎn)功能轉化為結合景區(qū)、廠區(qū)、社區(qū)三位一體的復合型結構。最終讓仁懷名酒工業(yè)園區(qū)成為貴州仁懷的旅游新名片、文化新窗口、園區(qū)新示范、生態(tài)新標桿和產(chǎn)業(yè)新典范。

1、以酒為媒：以醬酒生產(chǎn)為核心，工旅一體，構筑“酒旅”融合平臺，助推工業(yè)旅游實現(xiàn)價值裂變。進一步構建“七力”模型，激活醬酒文化，延續(xù)區(qū)域文脈，展現(xiàn)園區(qū)醬酒“文化力”；打造綜合展銷平臺，以“會展“聚合品牌優(yōu)勢，展現(xiàn)園區(qū)商貿(mào)服務”輻射力”；旅游搭臺，企業(yè)唱戲，突顯現(xiàn)代管理，展現(xiàn)園區(qū)醬酒”品牌力“；強化生態(tài)修復，環(huán)境整治，展示生態(tài)釀造過程和釀酒釀造環(huán)境，展現(xiàn)園區(qū)醬酒釀造“生態(tài)力”；促進旅游接待，以“酒莊”打造增強園區(qū)旅游綜合“服務力”；旅游促進醬酒產(chǎn)業(yè)流程再造，以循環(huán)經(jīng)濟展現(xiàn)園區(qū)“產(chǎn)業(yè)力”；以酒企客戶群為依托，由“客戶即游客，游客即客戶”的雙向轉化，打造“體驗式營銷”，展現(xiàn)園區(qū)“營銷力”。

2、“區(qū)域運營”，高位推進“園區(qū)+景區(qū)+社區(qū)”一體發(fā)展，強化區(qū)域統(tǒng)籌，融入赤水旅游帶，打造”主客共享”的生態(tài)旅游空間，促進區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。

站在區(qū)域運營的角度，積極融入仁懷城區(qū)建設，融入赤水河旅游帶，融入茅臺鎮(zhèn)建設，全面統(tǒng)籌園區(qū)、景區(qū)和社區(qū)一體化建設，以景區(qū)手法打造園區(qū)，同時統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)治理，統(tǒng)籌園區(qū)設施布局、功能布局，引導居民社區(qū)參與，促進均衡可持續(xù)發(fā)展。

   3、 “4A統(tǒng)籌”，以國家4A及旅游景區(qū)統(tǒng)籌園區(qū)品牌建設。

構建豐富的旅游產(chǎn)品：以醬酒為核心，打造醬酒文化體系。以五岔河為軸線打造原鄉(xiāng)野趣產(chǎn)品體系。以商務為核心，構建商務旅游，同時豐富旅游業(yè)態(tài)。

完善旅游公共服務體系：按照4A景區(qū)標準完善景區(qū)游客中心、服務站等旅游服務體系完善相關廁所、標識系統(tǒng)、休憩設施等服務體系。通過智慧旅游建設打造工業(yè)園區(qū)智慧園區(qū)。

提升景區(qū)形象：包括工業(yè)園區(qū)入口形象、節(jié)點升級、景觀打造、環(huán)境整治、廠區(qū)風貌改造、生態(tài)水系生態(tài)修復等。醬酒文化以及地方民俗文化的景觀化表達。

優(yōu)化旅游線路：對接赤水河旅游公路，銜接外部旅游線路。優(yōu)化工業(yè)園區(qū)線路組織，梳理出貨運通道、生活通道和旅游通道，避免人車混雜。

三、重點項目

 以園區(qū)醬酒資源為基礎，以山水環(huán)境為依托，從觀光、體驗、商貿(mào)、民俗、游樂五個角度切入，構建名酒工業(yè)園區(qū)醬酒深度體驗產(chǎn)品體系。

 以酒廠為載體，以醬酒產(chǎn)業(yè)鏈為核心，構建“醬酒+”體驗模式，通過產(chǎn)品和活動設計，整合廠區(qū)醬酒資源，構建醬酒生產(chǎn)區(qū)“觀光—休閑—體驗”三個層次的醬酒工業(yè)旅游體驗譜系。

 國際醬酒會展中心：以“天賜醬酒、源于自然”為理念，通過自然山丘的形態(tài)表達醬酒與自然和諧共生的關系。依托區(qū)位產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以打造“仁懷國際會展中心”為載體，聚合白酒產(chǎn)業(yè)能量，成為黔北區(qū)域最大的一站式酒類展銷中和仁懷醬酒文化的集中展示窗口。設計中以會展中心作為項目中心，周邊配套旅游集散中心、天天酒博會和醬酒文化酒店，從而將會展博覽、品牌展示、旅游集散、商務辦公、白酒交易與酒店住宿六大功能組合在一起，形成功能復合型的建筑群。

醬酒之心：結合自然山體，以榮昌壩出土酒器為核心，呼應歷史，傳承文脈，以“現(xiàn)場考古博物館”為概念意象，以時間為軸線“場景化”完整展現(xiàn)從商周至今的仁懷白酒演進譜系，完整展現(xiàn)傳統(tǒng)醬酒生產(chǎn)的技藝場景，完整展現(xiàn)“祭水—祭酒”酒祭祀文化軸線，融深度醬酒文化展示和生態(tài)休閑于一體，打造體現(xiàn)仁懷醬酒文化之文化心。

 五大酒莊：園區(qū)內(nèi)部分酒廠旅游拓展空間大，旅游基礎發(fā)展好，同時用地空間充裕，利于后期項目建設，加上企業(yè)品牌性強，利于品牌吸引和旅游品牌塑造，因此以五大酒莊為示范引領工業(yè)旅游發(fā)展。

國臺養(yǎng)生酒莊---以國臺白酒產(chǎn)業(yè)為依托，以白酒養(yǎng)生文化為主線，借助酒莊集約化經(jīng)營模式，引入酒療、中醫(yī)養(yǎng)生等康體項目進入酒莊，構建白酒養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈，打造養(yǎng)生主題酒莊群落。

酣客“極客”酒莊---以現(xiàn)有“酣客公社”為基礎，利用酣客公社業(yè)已成熟的“互聯(lián)網(wǎng)”白酒營銷模式，拓展“FFC”模式，借助社群經(jīng)濟與粉絲模式，打造互聯(lián)網(wǎng)下的新型酒莊形態(tài)。

大唐詩畫酒莊---結合大唐酒業(yè)本身的企業(yè)文化，以大唐文化為核心，以詩酒文化為載體，塑造出具有唐風的精致典雅酒莊。

九暹田園酒莊（李興發(fā)酒廠）---結合園區(qū)與周圍的山村環(huán)境，依托田園詩畫環(huán)境，以李興發(fā)名人文化為軸線，融合“哥弟”集團創(chuàng)意元素，打造田園時尚酒莊。營造出具備田園風情的野趣。

鼎富時尚酒莊---以鼎富酒產(chǎn)業(yè)為依托，以醬酒時尚生活為軸線，把握白酒在現(xiàn)代生活中的時尚特征，打造時尚創(chuàng)意酒莊。

工業(yè)文化創(chuàng)意社區(qū)：區(qū)域整合，以安置社區(qū)為載體，以“園區(qū)、景區(qū)、社區(qū)”三區(qū)一體為理念，將“工業(yè)創(chuàng)意元素”導入安置區(qū)，引導白酒工業(yè)設計業(yè)態(tài)發(fā)展，同時利用閑置房屋改造，植入旅游服務功能，引導當?shù)鼐用駞⑴c旅游發(fā)展。

酒谷：巧用溪谷，營造水體，利用醬酒釀酒器皿演化成嬉水設施，開發(fā)“溪谷戲水產(chǎn)品“，打造以酒主題戲水為主的嬉水谷和以生態(tài)觀光的逍遙谷。同時活化傳統(tǒng)民居，利用現(xiàn)狀山地民居進行升級改造，發(fā)展“酒文化主題民宿“，進一步傳承文化，打造文化主題酒莊，增強文化展示和旅游服務能力，形成獨具醬酒文化特色的五岔酒村。

小結

名酒工業(yè)園區(qū)的工業(yè)旅游發(fā)展路徑需跨越傳統(tǒng)酒廠工作的觀光形態(tài)以及“博物館＋生產(chǎn)車間”旅游產(chǎn)品組合形式，著重從體驗旅游角度切入，以游客體驗為脈絡，從醬酒縱向產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸和橫向產(chǎn)業(yè)拓展融合兩個維度入手。在縱向產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，以構建酒旅生態(tài)鏈為發(fā)展導向，從“產(chǎn)前”醬酒原材料種植到”產(chǎn)中”醬酒生產(chǎn)過程再到“產(chǎn)后”醬酒消費，在各個環(huán)節(jié)與旅游相融合，構建從“產(chǎn)區(qū)認知—原料識別—工藝科普—釀造體驗—酒禮酒俗—消費拓展”縱向的體驗產(chǎn)品譜系。在橫向產(chǎn)業(yè)拓展融合方面，以醬酒生產(chǎn)為核心，發(fā)揮園區(qū)山水生態(tài)優(yōu)勢，根據(jù)各酒廠自身特色培育酒莊形態(tài)，充分與“養(yǎng)生、研學、度假、會議、影視、工業(yè)創(chuàng)意、住宿”等橫向融合，拓展醬酒的廣度，形成“醬酒+”產(chǎn)品體系，并合理利用場地條件營造旅游游憩環(huán)境，推進“景區(qū)+社區(qū)+園區(qū)”一體發(fā)展，實現(xiàn)以觀光為基礎，以體驗為核心，以休閑度假為導向的酒文化旅游綜合體。