一、特色小鎮(zhèn)與文化旅游是“天作之合”

特色小鎮(zhèn)作為我國經(jīng)濟社會全面轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期的重要抓手，與旅游業(yè)高度契合，主要體現(xiàn)在以下幾點。

第一，與既有產(chǎn)業(yè)共生增值而非替代。屬于一二產(chǎn)業(yè)部門的既有地方產(chǎn)業(yè)門類，只要符合綠色產(chǎn)業(yè)要求，生產(chǎn)空間、環(huán)境、過程和產(chǎn)品具備一定特色，便都可成為旅游業(yè)的潛力資源，藉由旅游導(dǎo)向的二次開發(fā)實現(xiàn)增值收益。旅游業(yè)不會“鳩占鵲巢”，而恰恰是要與這些既有產(chǎn)業(yè)和諧共生，共謀發(fā)展。

第二，旅游業(yè)態(tài)設(shè)施可主客共享。特色小鎮(zhèn)作為介于城鄉(xiāng)之間且具備相當(dāng)規(guī)模的人居社區(qū)，在此開發(fā)運營旅游業(yè)態(tài)設(shè)施，通常都會兼顧宜游宜居需求，特別是公共旅游服務(wù)設(shè)施。換言之，旅游開發(fā)與社區(qū)建設(shè)相輔相成，文旅特色小鎮(zhèn)的宜居品質(zhì)將普遍優(yōu)于普通城鎮(zhèn)。

第三，鎮(zhèn)區(qū)是當(dāng)然的服務(wù)大本營。相比周邊鄉(xiāng)村地區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)的建設(shè)用地供給能力和交通與基礎(chǔ)設(shè)施條件具備顯著優(yōu)勢；相比地區(qū)中心城市，鎮(zhèn)區(qū)生態(tài)和人文環(huán)境更具旅游吸引力。由此，鎮(zhèn)區(qū)的客流匯聚潛力可觀，作為鄉(xiāng)村旅游片區(qū)的服務(wù)大本營是順勢而為。第四，旅游訴求有助生態(tài)和文化保護。隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅猛推進，我國鎮(zhèn)村社區(qū)的生態(tài)和文化衰落問題日益突出。旅游業(yè)對于生態(tài)、人文環(huán)境和資源的高品位要求，以及由此帶來的實際增值收益，可直接鼓勵推動地方政府和社區(qū)居民自覺自愿的保護上述環(huán)境和資源。

再以發(fā)展的眼光看，隨著農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和機器人等技術(shù)的快速發(fā)展，一二產(chǎn)業(yè)的人口集聚能力可能下降，依托其立鎮(zhèn)的常規(guī)理由將逐漸不成立，而如旅游這樣無法被技術(shù)替代，必須靠真人實地完成生產(chǎn)的服務(wù)類產(chǎn)業(yè)，有望成為特色小鎮(zhèn)的主流。

二、文旅特色小鎮(zhèn)的冒進風(fēng)險正在凸顯

不容忽視的是，文旅特色小鎮(zhèn)的當(dāng)前發(fā)展普遍存在“偷換概念，一哄而上”的問題，具體表現(xiàn)在幾個方面。

首先，產(chǎn)業(yè)空心化意味著文旅業(yè)態(tài)實為“無本之木”。優(yōu)勢基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類決定城鎮(zhèn)核心功能定位，“優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)+旅游”才是合理的因果邏輯，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)可帶來文旅素材、環(huán)境和客源，文旅則應(yīng)是增進基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)體系價值的催化劑。如今很多地方產(chǎn)業(yè)空心化乃至人口空心化已然相當(dāng)嚴重，將文旅作為挽救頹勢的“最后一根稻草”，這種顛倒因果的特色小鎮(zhèn)發(fā)展訴求往往難現(xiàn)期待成果。

其次，寄望為房地產(chǎn)項目生硬綁架“文旅范兒”。文旅小鎮(zhèn)與地產(chǎn)大盤的核心要素門類截然不同，不能一廂情愿的把房地產(chǎn)泡沫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)推進，文旅小鎮(zhèn)建設(shè)運營是慢工細活的系統(tǒng)工程，想當(dāng)然的生搬硬套令文旅地產(chǎn)一文不值，還會造成社會、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等方面難以估量的不可逆損失。

再次，缺乏IP 運營能力導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)活力低下。常見的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”“日內(nèi)瓦小鎮(zhèn)”等“明星同款”是膚淺道具而不是內(nèi)涵豐富的文旅IP，文旅IP 的復(fù)制價值衰減極快，只能領(lǐng)先，不能追逐，可根據(jù)實際情況依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢品牌打造自主IP 體系，或依托特色環(huán)境植入與之切實契合的優(yōu)質(zhì)IP。

最后，對文旅內(nèi)容體系建設(shè)的理解簡單而膚淺。當(dāng)前文旅內(nèi)容大多是對常規(guī)業(yè)態(tài)的膚淺包裝，這些“無營養(yǎng)”的所謂內(nèi)容的游客價值實則弊大于利，逐漸成熟的游客將越來越不愿為“偽文旅產(chǎn)品”買單，文旅小鎮(zhèn)必須是由內(nèi)而外的從內(nèi)容到品牌，以簡單粗暴的LOGO 貼牌當(dāng)作文創(chuàng)附加值，只會“自取其辱”。

三、文旅特色小鎮(zhèn)的正確打開方式

特色小鎮(zhèn)絕非附屬于中心城市的衛(wèi)星鎮(zhèn)甚至那些功能單調(diào)的所謂“睡城”，而要在經(jīng)濟社會層面真正具備自主性。就文旅特色小鎮(zhèn)來說，在資源精深利用、消費鏈條延伸等前提基本到位的條件下，人的價值和能力無法被替代的幾個領(lǐng)域，如農(nóng)餐、運動、文創(chuàng)等主題的文旅特色小鎮(zhèn)均前景看好。

（一）   正確打開方式之IP 為核

在上述適當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類的支撐下，文旅特色小鎮(zhèn)的核心是高認知度和強排他性的自主IP，換言之，文旅特色小鎮(zhèn)有IP，才有“魂”。文旅IP 打造需“因地制宜”，“適合”比“扎眼”更重要，其正確發(fā)展模式，可歸納為三個類別。

●全產(chǎn)業(yè)鏈集聚型文旅特色小鎮(zhèn)

這是文旅特色小鎮(zhèn)的最優(yōu)績效模式，是打造高價值自有IP 并圍繞其集聚文旅“全業(yè)態(tài)”，從單純文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為多元化輸出IP 的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。運營方應(yīng)培育專項范疇清晰、自主控制力強、市場潛力持續(xù)、變現(xiàn)渠道豐富、可供復(fù)制輸出的文旅IP 資源體系。藉此，小鎮(zhèn)的空間、環(huán)境、場所作為IP 展示平臺，旅游是令公眾認知IP 及其增值變現(xiàn)的“一手”渠道。圍繞文旅IP 構(gòu)建的地方產(chǎn)業(yè)體系則通過全業(yè)態(tài)IP 輸出實現(xiàn)真正巨大且可持續(xù)的經(jīng)濟績效。

如美國布蘭森小鎮(zhèn)地處相對落后的密蘇里州，常住人口7000 人，但年接待人次高達700 萬，主客比過千，其核心就是以“純凈的拉斯維加斯”作為核心品牌，長期、系統(tǒng)、深入建立和運營懷舊演藝文化IP 集群與產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)?shù)卣M和扶持本土演員，令其成為業(yè)界名人，形成穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)人才儲備。政府與這些本土藝人簽約，除保障本地演出外，幫助其出版作品、外派專場演出，形成對全美懷舊演藝市場的壟斷力。如此，顯著降低經(jīng)營風(fēng)險和提升文旅IP 績效，構(gòu)成懷舊演藝、旅游服務(wù)和度假地產(chǎn)等三大產(chǎn)業(yè)門類高效聯(lián)動，良性循環(huán)的文旅產(chǎn)業(yè)體系，始終占據(jù)全美行業(yè)龍頭地位。

再如四川自貢的大山鋪鎮(zhèn)，依托規(guī)模和品級具備優(yōu)勢的恐龍化石群遺址，率先打造恐龍博物館，獲得全國恐龍旅游細分市場的頂級文旅IP，這對于此類四線城市鎮(zhèn)區(qū)而言殊為難得。更為可貴的是，通過30 年的發(fā)展，圍繞該鎮(zhèn)形成全球領(lǐng)先的仿真恐龍產(chǎn)業(yè)集群，在技術(shù)能力、性價比等方面始終保持優(yōu)勢，產(chǎn)品銷往全球，實現(xiàn)文旅IP 的外溢發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，通過引進“自貢恐龍歡樂王國”主題樂園這樣的新興產(chǎn)品形態(tài)，實現(xiàn)與市場趨勢的同步升級，保障文旅IP 的地位和價值，同時有助產(chǎn)業(yè)集群的整體與時俱進。

●基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)增維型文旅特色小鎮(zhèn)

我國很多小鎮(zhèn)的一二產(chǎn)業(yè)歷史成就輝煌，現(xiàn)狀亦仍良好。但是，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)邊界顯著，增長見頂，產(chǎn)業(yè)維度不足以支撐可持續(xù)性發(fā)展，增加“三產(chǎn)”維度成為必然選擇。此類小鎮(zhèn)需首先突破原有產(chǎn)業(yè)維度思維慣性，深刻理解文化加持對于擴容增值的決定意義與作用機制，其關(guān)鍵在于三個堅持，即堅持圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)深挖、培育和演繹文化；堅持依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建拓展文旅業(yè)態(tài)體系；堅持文旅環(huán)境、設(shè)施和業(yè)態(tài)的主客共享原則。

來也股份傾力投入的茅臺古鎮(zhèn)便是突出代表。作為茅臺有史以來第一個以“旅游”命名的規(guī)劃，引導(dǎo)地方政府把旅游產(chǎn)業(yè)確定為引領(lǐng)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，令其成為拓展白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度，解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系升級、城鎮(zhèn)建設(shè)升級、品牌形象升級的金鑰匙。我們在總體規(guī)劃中提出“世界著名酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)”總體定位和“國酒之鄉(xiāng)，神秘茅臺”形象定位，作為文旅IP 體系的核心，并在此框架下實施文化復(fù)興、產(chǎn)業(yè)融合、空間疏解、國際化和標準化等四大策略。通過賦予“國酒”更為豐富且具文旅吸引力的文化意象，并對核心文化加以全維度、全環(huán)節(jié)、全業(yè)態(tài)運用，構(gòu)建形成完善高效、個性鮮明的“酒旅融合”產(chǎn)業(yè)鏈，令這個工業(yè)小鎮(zhèn)迅速實現(xiàn)既有IP 的文旅增維與價值變現(xiàn)。

●IP 借勢創(chuàng)新型文旅特色小鎮(zhèn)

我國一些地區(qū)的歷史古鎮(zhèn)和仿古小鎮(zhèn)“扎堆”現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致過度常規(guī)化與同質(zhì)化問題，隨著市場升級變化，其觀光時代的風(fēng)光不再。然而，盡管這些項目不具備吸引力強的“原生”文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，但可能擁有支撐特色文旅IP的優(yōu)勢環(huán)境條件，其原則在于，基于“合理”場景的文旅IP植入，令人甘于“入戲”；脫離“原生”場景的文旅IP 強加，令人必然“脫線”。由此，針對客群感官體驗習(xí)慣，對“原生”場景的主題強化與對“植入”IP 的創(chuàng)新呈現(xiàn)，是打造此類文旅特色小鎮(zhèn)的必要手段。

如近年大熱的古北水鎮(zhèn)，在原有五個自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，規(guī)?；具_到特色小鎮(zhèn)標準，可被視為借勢已有IP 的“定制化”文旅特色小鎮(zhèn)，有望成為未來的主要發(fā)展模式之一。從文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角度看，古北水鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵，可歸納為幾點：一是蹭環(huán)境，塑主題。選擇司馬臺長城作為“背景”，為古北水鎮(zhèn)的歷史主題背書，打造“虛擬現(xiàn)實”的主題沉浸感；二是成熟IP 二次開發(fā)。每個北方人心中都有一份“江南情結(jié)”。古北水鎮(zhèn)選擇烏鎮(zhèn)作為“對標物”，以“北方烏鎮(zhèn)”作為IP 形象定位，高效構(gòu)建清晰的形象認知和強烈的游客期待，并在北方環(huán)境中切實落地，這種“創(chuàng)新混搭”最易激發(fā)到訪動機與消費激情；三是高密度、全覆蓋的業(yè)態(tài)。兼具觀光、休閑與度假功能，其業(yè)態(tài)規(guī)模、門類、氛圍都超越絕大部分現(xiàn)有歷史古鎮(zhèn)或仿古小鎮(zhèn)；四是內(nèi)容與營銷創(chuàng)新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節(jié)目，實現(xiàn)外部強勢文娛IP 對該項目的價值背書，并將內(nèi)容打造為全新游線和夜游活動方案。

（二）   正確打開方式之資本為基

優(yōu)質(zhì)IP 為文旅特色小鎮(zhèn)帶來可持續(xù)價值提升與變現(xiàn)需要以充足資本的科學(xué)投放為基礎(chǔ)。當(dāng)前雖然處于文旅投資風(fēng)口，資本熱情很高，但仍需保持理性，如熱點地區(qū)泡沫率高、大盤項目跑馬圈地、以文旅之名行地產(chǎn)之實、內(nèi)容供給與市場需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實際操作中，應(yīng)特別注重兩點。

●輕重結(jié)合，方能避險增效

以“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)率”為核心的房地產(chǎn)思維并不適合特色小鎮(zhèn)，項目定位不準可能會血本無歸。特色小鎮(zhèn)投資應(yīng)以內(nèi)容為王，輕重結(jié)合才能游刃有余，真正實現(xiàn)可持續(xù)長線回報。

為此，需要對文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)門類進行精準、充分、持續(xù)投入，其與重資產(chǎn)的建設(shè)投入同等重要，甚至更為重要。投資者應(yīng)合理權(quán)衡對于輕重資產(chǎn)的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面，要致力于研發(fā)或引進IP 級別的文化資產(chǎn)，高效吸引市場的關(guān)注，作為文旅特色小鎮(zhèn)的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持對先進技術(shù)手段的充分及時了解，制定并落實相應(yīng)的資金計劃，保障必要更新，避免“臨時抱佛腳”；最后，也是最為重要的，務(wù)必以專業(yè)水準與創(chuàng)意理念，將文化資產(chǎn)與先進技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價水平更高的文旅特色小鎮(zhèn)體驗產(chǎn)品體系。

當(dāng)前熱門的旅游輕資產(chǎn)門類豐富，其中機會最為顯著，價值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、高技術(shù)主題演出、專項康體療養(yǎng)、戶外運動設(shè)施和賽事、智慧旅游服務(wù)等。

●適合才好，巧用融資渠道

文旅特色小鎮(zhèn)的設(shè)施、業(yè)態(tài)、活動等門類非常豐富，而當(dāng)前的融資渠道發(fā)展也是日新月異，這就要求確保資本供需雙方的匹配性，力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)，令資本實現(xiàn)最優(yōu)收益。

舉例而言，如基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、大型公共吸引物等適于采取PPP 模式，合理平衡公共部門投入產(chǎn)出和社會經(jīng)濟綜合效益；如文旅IP 開發(fā)運營、核心文旅資源儲備、持續(xù)內(nèi)容更新的連鎖型項目等適于采取產(chǎn)業(yè)基金模式，釋放創(chuàng)新潛力乃至推動孵化上市；如小型時尚周期項目、特色文旅節(jié)事項目等可嘗試產(chǎn)品眾籌模式，規(guī)避市場風(fēng)險和提高實施效率等等。

綜上，文旅特色小鎮(zhèn)在我國的前景良好，但需以切實有效的行政和市場手段，前瞻規(guī)避影響其健康持續(xù)發(fā)展的各類誤區(qū)和沖動，并以“IP+資本”為核心原則，統(tǒng)籌集聚與合理配置文旅產(chǎn)業(yè)全要素，令其真正成為推動地區(qū)經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級和文化生態(tài)復(fù)興繁榮的關(guān)鍵操手。