本文根據(jù)楊振之教授近日在清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班授課內(nèi)容整理

近日，權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)將成為未來(lái)5年最賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)，有望成為引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)中高速增長(zhǎng)的新動(dòng)力之一。本期專(zhuān)題將深度解析文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)背景、基本理論及發(fā)展趨勢(shì)。

文化旅游發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

一、國(guó)際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局變化趨勢(shì)

全球經(jīng)濟(jì)重心向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移；后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢；新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)，但前景可觀；新興技術(shù)推動(dòng)全球產(chǎn)業(yè)變革，世界經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)第三次創(chuàng)新浪潮。

二、我國(guó)人口紅利正在逐漸消退

2030年，中國(guó)人口總數(shù)將達(dá)到頂峰，將成為世界老齡化程度最高的國(guó)家。我國(guó)陷入低生育率陷阱；人口城鎮(zhèn)化率過(guò)半；勞動(dòng)力知識(shí)與技能培養(yǎng)不匹配實(shí)際用工需求；區(qū)域間優(yōu)質(zhì)人口競(jìng)爭(zhēng)將成為新常態(tài)的特征之一。人口結(jié)構(gòu)變化必然帶來(lái)內(nèi)需消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)型。

三、環(huán)保要求之高之嚴(yán)前所未有

環(huán)保優(yōu)先政策將引領(lǐng)旅游業(yè)回歸本質(zhì)，不斷探索更加科學(xué)的規(guī)劃、更加環(huán)保的建設(shè)材料與方式、更加低碳的運(yùn)營(yíng)。

四、經(jīng)濟(jì)發(fā)展向三駕馬車(chē)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)型

新常態(tài)下，著力釋放內(nèi)需潛力，大力發(fā)展綠色消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要方向。新型城鎮(zhèn)化、大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新、推進(jìn)民生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是新時(shí)期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展向第一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)的重要驅(qū)動(dòng)因子。

未來(lái)拉投資、促銷(xiāo)費(fèi)主要集中于：旅游休閑度假消費(fèi)、信息消費(fèi)、健康綠色消費(fèi)、康體養(yǎng)老家政消費(fèi)、文化體育娛樂(lè)消費(fèi)、金融服務(wù)消費(fèi)。

五、契合新常態(tài)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)仍需培育

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》均指出，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是以重大技術(shù)突破和重大發(fā)展需求為基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大引領(lǐng)帶動(dòng)作用，知識(shí)技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長(zhǎng)潛力大、綜合效益好的產(chǎn)業(yè)?？沙掷m(xù)性強(qiáng)、綜合效益高、帶動(dòng)性強(qiáng)的文化旅游業(yè)是更為契合新常態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

六、文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益日漸突出

文化旅游產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)的重要推手，建設(shè)生態(tài)文明與美麗鄉(xiāng)村重要抓手，穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?。有助提升?guó)家軟實(shí)力、提高國(guó)民生活品質(zhì)。

七、旅游成為拉動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略抓手

國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，旅游業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》指出要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

八、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為破局關(guān)鍵

融合發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出了“旅游+”。“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提供其發(fā)展水平和綜合價(jià)值。

李金早局長(zhǎng)在深度解讀“旅游+”時(shí)，指出：旅游+“五位一體”建設(shè)大有作為；旅游+“五化”發(fā)展戰(zhàn)略大有作為。但以什么路徑推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為旅游+發(fā)展的破局關(guān)鍵。

文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本理論

一、文化旅游與旅游文化

旅游文化和文化旅游是兩個(gè)相互聯(lián)系密切卻又極不相同的概念。

兩個(gè)概念的關(guān)鍵詞都是旅游和文化，但前者而言，強(qiáng)調(diào)的是旅游，指的是一種基于文化，為了文化的旅游活動(dòng)，是旅游活動(dòng)的一類(lèi)；而后者，文化是重點(diǎn)，其強(qiáng)調(diào)的是一種與旅游有關(guān)的文化，是人類(lèi)總體文化的一種門(mén)類(lèi)文化。

二、文旅融合發(fā)展

文化旅游融合發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

黨中央提出“要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。

2009年文化部與國(guó)家旅游局聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。加強(qiáng)文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿(mǎn)足人民群眾的消費(fèi)需求”。

1文化創(chuàng)意成果需要價(jià)值釋放平臺(tái)

文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成果大多是非物質(zhì)性的，需要籍由各類(lèi)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)。一方面，文化創(chuàng)意成果的轉(zhuǎn)化邊際成本很低，邊際效益很高。另一方面，文化創(chuàng)意成果對(duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的增值效益顯著。可見(jiàn)，文化創(chuàng)意成果的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與價(jià)值變現(xiàn)，既是理所當(dāng)然，也是勢(shì)在必行。

2旅游與文化消費(fèi)的高度契合

初級(jí)的文化消費(fèi)尋求感官刺激，中級(jí)的文化消費(fèi)尋求精神愉悅，高級(jí)的文化消費(fèi)尋求自我發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)。無(wú)論哪一級(jí)別的文化消費(fèi)，都與人們開(kāi)展旅游活動(dòng)的本底訴求相契合。特別是人們?cè)诼贸讨懈子?、?lè)于、敢于釋放情緒，以全感官、全身心投入。

這將激發(fā)出遠(yuǎn)超平日的文化消費(fèi)意愿、訴求和潛力，既對(duì)文化旅游提出更高供給要求，也為文化旅游帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

3文旅結(jié)合的可持續(xù)性效益展望

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將主要產(chǎn)生以下可持續(xù)性效益。

• 高質(zhì)量交叉就業(yè)崗位：文化創(chuàng)意工作者可以靈活創(chuàng)業(yè)、從業(yè)形式，提供旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

• 國(guó)民文化和旅游福利：文旅結(jié)合可以更高效率和品質(zhì)提升全體國(guó)民的文化和旅游休閑福利。

• 多元文化交流與理解：文旅活動(dòng)可以促進(jìn)不同文化背景間的主客交流，有助加強(qiáng)人際理解。

• 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈增值拓展：文旅結(jié)合將催生更多細(xì)分產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，不斷完善大文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵——文化傳承者及生活方式的延續(xù)

文化的傳承者對(duì)于傳統(tǒng)文化的延續(xù)，是旅游者進(jìn)行觀光、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)及創(chuàng)新的源動(dòng)力；傳統(tǒng)生活方式的延續(xù)與復(fù)興，是休閑度假與文化體驗(yàn)的重要方式；地域性的堅(jiān)守，地域特色的保護(hù)是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的源地。

文化旅游發(fā)展趨勢(shì)

一、房地產(chǎn)之后，誰(shuí)將承接投資接力棒？

隨著地產(chǎn)“大拐點(diǎn)”的到來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)繁榮周期已基本結(jié)束，房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的背景下，中國(guó)仍然需要保持較高的投資增速，以解決諸多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展問(wèn)題。而在“后地產(chǎn)時(shí)代”，投資規(guī)模大、對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)顯著、輻射面廣、符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，唯有文化旅游產(chǎn)業(yè)。

二、新常態(tài)下旅游投資逆勢(shì)上揚(yáng)

2014年中國(guó)旅游業(yè)實(shí)際完成投資7053億元，同比增長(zhǎng)32%，高于同期全國(guó)固定資產(chǎn)投資15個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)2015年中國(guó)旅游投資正式進(jìn)入萬(wàn)億投資時(shí)代。

• 旅游大項(xiàng)目明顯增加：2014年上半年，全國(guó)投資100億元以上的旅游大項(xiàng)目達(dá)151個(gè)。

• 投資主體以民營(yíng)企業(yè)為主：我國(guó)旅游直接投資中，民營(yíng)企業(yè)實(shí)際投資占比達(dá)到60%左右。

• 投資領(lǐng)域以大型復(fù)合景區(qū)為主：觀光、休閑、度假等復(fù)合功能景區(qū)占旅游投資總額超過(guò)60%。

• 東部地區(qū)仍然是旅游投資熱點(diǎn)，但成渝、長(zhǎng)株潭、關(guān)中等中西部地區(qū)城市群的旅游投資增長(zhǎng)迅速。

• 網(wǎng)絡(luò)旅游、在線(xiàn)旅游投資明顯增加，成為旅游投資的亮點(diǎn)。

三、新形勢(shì)下文化旅游投資新趨勢(shì)

• 投資規(guī)?；?/span>百億規(guī)模項(xiàng)目已經(jīng)成為旅游投資的新常態(tài)，而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)更是在全國(guó)多地布局投資500億以上的文化旅游城項(xiàng)目。

• 業(yè)態(tài)集聚化：集觀光、休閑、度假、購(gòu)物、娛樂(lè)、體驗(yàn)等功能為一體的旅游綜合體越來(lái)越多。

• 主體多元化：旅游投資將呈現(xiàn)民營(yíng)資本和社會(huì)資本為主、政府投資和外商投資為輔的多元化投資格局。

• 項(xiàng)目主題化：投資項(xiàng)目更加注重文化內(nèi)涵，注重打造市場(chǎng)品牌，注重塑造鮮明的市場(chǎng)形象。

• 建設(shè)生態(tài)化：更加注重生態(tài)環(huán)保，更多地利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場(chǎng)、廢棄礦山、邊遠(yuǎn)海島和石漠化土地，減少耕地、林地和水源地使用。

• 運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化：大量引進(jìn)國(guó)內(nèi)外旅游管理品牌和戰(zhàn)略投資商參與項(xiàng)目投資和運(yùn)營(yíng)管理。