本文根據(jù)楊振之教授近日在清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班授課內(nèi)容整理

權(quán)威預(yù)測(cè)顯示，到2020年，文化旅游產(chǎn)業(yè)總收入有望超過(guò)14萬(wàn)億元，發(fā)展?jié)摿⒊掷m(xù)釋放。本期專題將全面剖析文旅融合的新型業(yè)態(tài)、+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)、+統(tǒng)籌營(yíng)銷平臺(tái)，迎接文化旅游產(chǎn)業(yè)廣闊的前景。

文化旅游發(fā)展新型業(yè)態(tài)

1度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展

度假是指人們?cè)陂e暇之余，較長(zhǎng)時(shí)間停留在度假目的地，以家庭為主要組織方式的、以中高端消費(fèi)為消費(fèi)特征的、以多樣化的深度體驗(yàn)和健康、養(yǎng)生為目的的生活方式。度假由主體、內(nèi)容、客體三大要素構(gòu)成。

【度假者的行為特征】

• 度假主體是中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層度假時(shí)代的到來(lái)是度假成熟的標(biāo)志。

• 在消費(fèi)水平上，度假消費(fèi)有著中高端的消費(fèi)特征。

• 行為方式上，度假有著“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、以度假目的地為大本營(yíng)的輪軸式”的模式。

• 度假市場(chǎng)以家庭為主，不存在所謂的“商務(wù)度假”市場(chǎng)。

• 在活動(dòng)內(nèi)容方面，度假的康樂(lè)活動(dòng)往往多為豐富的自助活動(dòng)項(xiàng)目。

• 在服務(wù)水平上，度假地服務(wù)和度假活動(dòng)有著較高的專業(yè)化特征。

• 在交通運(yùn)輸方面，度假者要求無(wú)縫對(duì)接的綜合交通體系。

【對(duì)度假產(chǎn)品的要求】

• 對(duì)環(huán)境、氣候條件要求高。氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量好，水質(zhì)量好，森林覆蓋率大，是度假者的基本要求。

• 游樂(lè)、娛樂(lè)、康樂(lè)產(chǎn)品類型多樣。豐富多彩宜老、宜少各類產(chǎn)品，戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目眾多，適宜不同家庭、不同年齡度假者的多樣化選擇。

• 專業(yè)化的度假生活和深度的體驗(yàn)。如提供高爾夫的技術(shù)培訓(xùn)和裝備等 。

• 度假地場(chǎng)景和氛圍的營(yíng)造十分重要。

• 舒適、精致、人性化和時(shí)尚感。舒適的環(huán)境（包括餐飲和購(gòu)物等）、精致的設(shè)施、人性化的服務(wù)、時(shí)尚化的感受，是度假產(chǎn)品富有生命力和持續(xù)吸引力的關(guān)鍵。  

【度假區(qū)的空間布局形態(tài)】

單核式空間布局、大本營(yíng)式空間布局、帶狀空間式布局以及點(diǎn)軸式空間布局。

2運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)營(yíng)造主題運(yùn)動(dòng)文化，打造專項(xiàng)度假設(shè)施與服務(wù)集群，吸納高消費(fèi)能力和消費(fèi)忠誠(chéng)度的專項(xiàng)度假客群。

由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸范圍很廣，這些運(yùn)動(dòng)文化主題度假項(xiàng)目往往還能集聚康療、娛樂(lè)、零售、運(yùn)動(dòng)裝備制造與租賃、運(yùn)動(dòng)賽事/節(jié)事/會(huì)展等一系列增值業(yè)態(tài)門(mén)類，通過(guò)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，成為保障地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和質(zhì)量的重要組成部分。

3文化旅游綜合體

文化旅游綜合體指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的，以互動(dòng)發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。

作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并有可能成為一個(gè)旅游休閑目的地。

【核心特征】

• 以主題文化旅游資源為基礎(chǔ)。

• 以旅游休閑功能為主導(dǎo)。

• 以土地綜合開(kāi)發(fā)為手段。

• 以休閑地產(chǎn)產(chǎn)品為核心。

• 以高品質(zhì)服務(wù)為保障。

【適合中國(guó)國(guó)情的旅游綜合體運(yùn)營(yíng)模式】

結(jié)合國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)實(shí)際國(guó)情，建議采取“政府+區(qū)域運(yùn)營(yíng)商+次級(jí)開(kāi)發(fā)商+創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者”即（G+1+X+Y）的開(kāi)發(fā)模式，走“政府扶持、企業(yè)主體、文化創(chuàng)意者參與”的科學(xué)發(fā)展道路。

說(shuō)明——G：指地方政府；1：指區(qū)域運(yùn)營(yíng)商；X：次級(jí)開(kāi)發(fā)商；Y:文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者。

其中，區(qū)域運(yùn)營(yíng)商是關(guān)鍵樞紐，其開(kāi)發(fā)內(nèi)容超越一般項(xiàng)目開(kāi)發(fā)層面，必須具備文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)和推廣平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要承擔(dān)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地一級(jí)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能內(nèi)容，必須是文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力強(qiáng)、實(shí)力雄厚、富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

4文化旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)

旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下具有獨(dú)特體驗(yàn)方式和休閑度假生活方式的美麗小鎮(zhèn)。風(fēng)情小鎮(zhèn)以旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，兼具旅游功能和小城鎮(zhèn)功能。

【特征】

• 保持自然肌理、地域文化、建筑風(fēng)格，或在業(yè)態(tài)功能上有顯著創(chuàng)新，以其作為主題化核心吸引物。

• 宜居、宜游、宜業(yè)、宜文、宜養(yǎng)、宜樂(lè)，在自身成為目的地和吸引物的同時(shí)對(duì)周邊旅游度假區(qū)提供支撐服務(wù)。

• 旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)既可依托歷史性鎮(zhèn)區(qū)，也可全新建設(shè)，其關(guān)鍵在于對(duì)主題文化風(fēng)情的鮮明呈現(xiàn)與業(yè)態(tài)演繹。

【建設(shè)步驟】

1小鎮(zhèn)本底文化資源的挖掘整體特征、空間格局特色、山水環(huán)境及歷史建筑特色、歷史成因、商業(yè)業(yè)態(tài)及特征、民風(fēng)民俗特色。2主題文化體驗(yàn)度假生活方式的構(gòu)建“體驗(yàn)式”住宿

主題度假村、度假酒店、度假公寓、生態(tài)木屋、特色民宿、野奢樹(shù)屋、汽車營(yíng)地……

“全感官”餐飲

鄉(xiāng)土食材、傳統(tǒng)菜式、葡萄莊園、橄欖莊園等餐飲文化主題體驗(yàn)場(chǎng)所、碼頭餐廳……

“參與性”購(gòu)物

主題文化旅游綜合體、特色土產(chǎn)集市、傳統(tǒng)手工藝作坊、創(chuàng)意文化紀(jì)念品店、休閑農(nóng)場(chǎng)……

“慢悠化”交通徒步、騎自行車、馬背騎乘、熱氣球、全地形車、漂流、輪滑、動(dòng)力傘、滑翔翼、溜索……3主題文化空間、設(shè)施、建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)

街巷空間：注重保護(hù)傳統(tǒng)街巷空間肌理，撤除亂搭亂建建筑，增加豐富靈動(dòng)的公共文化活動(dòng)空間。

傳統(tǒng)建筑：將小鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行空間改造和功能更替，在歷史文脈與現(xiàn)代文明之間謀求契合點(diǎn)。

居民成分：保留地域文化特征鮮明的原住民群體，吸引鼓勵(lì)外來(lái)的文化經(jīng)營(yíng)者，引入高修養(yǎng)的文化居住者。4小鎮(zhèn)文化業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、氛圍的營(yíng)造與管理原住民與游客文化活動(dòng)需求雙向滿足；傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)與現(xiàn)代旅游業(yè)態(tài)相結(jié)合；結(jié)合山水格局，人與自然和諧；合理劃分功能空間，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)滲透。

5主題文化商業(yè)街區(qū)

主題文化商業(yè)街區(qū)是集文化、購(gòu)物、旅游、休閑為一體的情景式商業(yè)業(yè)態(tài)群落。

主題文化商業(yè)街區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展兼具必然性與當(dāng)然性。一方面，普通商業(yè)街區(qū)無(wú)文化主題則缺乏消費(fèi)吸引力的廣度和深度；另一方面，歷史和地域文化脫離商業(yè)轉(zhuǎn)化與演繹，則難以煥發(fā)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

主題文化商業(yè)街區(qū)作為城市旅游的關(guān)鍵形象窗口、重要收益平臺(tái)甚至核心吸引物，其對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展乃至城市品牌的重要意義不可或缺。

【主題文化商業(yè)街區(qū)的當(dāng)前主要問(wèn)題】

• 文化挖掘不夠：缺乏對(duì)地域文化的深層次挖掘，停留于淺層文化符號(hào)，對(duì)文化脈絡(luò)、內(nèi)涵、關(guān)聯(lián)的研判能力欠缺。

• 文化演繹生硬：對(duì)文化素材的轉(zhuǎn)化和演繹手段傳統(tǒng)且簡(jiǎn)單，往往是對(duì)具象符號(hào)和形式的直接使用，未能契合時(shí)尚訴求。

• 文化個(gè)性不足：文化表現(xiàn)的個(gè)性不足，景觀、體驗(yàn)等流于模仿，容易形成同質(zhì)化，給見(jiàn)多識(shí)廣的當(dāng)今游客以似曾相識(shí)之感。

• 業(yè)態(tài)管控不力：業(yè)主方對(duì)于業(yè)態(tài)的管控機(jī)制不完善、意愿不堅(jiān)定、能力不充分，導(dǎo)致業(yè)態(tài)品質(zhì)常常每況愈下。

• 收益分配不佳：業(yè)主方愿景過(guò)于緊迫和直接，未能和文化業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)方、社區(qū)居民等利益相關(guān)方達(dá)成可持續(xù)的分配共識(shí)，導(dǎo)致管理散亂，各自為戰(zhàn)。

6精品鄉(xiāng)村民宿

民宿一詞，最早源自日本。狹義上的民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，為游客提供鄉(xiāng)野農(nóng)耕文化主題生活體驗(yàn)的住宿接待場(chǎng)所。

隨著民宿的受歡迎程度不斷提高，其在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)主體、要素投入規(guī)模、文化主題包裝、建設(shè)經(jīng)營(yíng)手段等方面更加廣泛和深入的發(fā)展。特別是原生態(tài)地域文化元素與高水平外來(lái)投資主體的良好契合，催生出一系列標(biāo)志性住宿接待品牌項(xiàng)目，為游客提供難忘體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)超額收益，為目的地帶來(lái)形象提升與核心吸引物，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

可以說(shuō)，特色民宿群落將成為下一階段度假目的地競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域之一。

7通用航空旅游

國(guó)家民航局副局長(zhǎng)王志清曾介紹，“預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)通航作業(yè)飛機(jī)將超過(guò)5000架，通用航空作業(yè)量達(dá)到每年200萬(wàn)小時(shí)，年均增長(zhǎng)速度19％，國(guó)內(nèi)通用航空需求總價(jià)值將達(dá)155億美元。通用航空是一個(gè)潛力巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。”國(guó)際上通用航空旅游的發(fā)展通常與所在的城鎮(zhèn)建設(shè)融為一體。

【航空小鎮(zhèn)】

用一句話來(lái)簡(jiǎn)單概括的話，那就是“擁有飛機(jī)跑道的住宅小區(qū)”。讓飛行成為這里人們生活不可或缺的一部分，這正是航空小鎮(zhèn)的核心價(jià)值。因此航空小鎮(zhèn)也被稱為“飛行社區(qū)” 。航空小鎮(zhèn)的形成，業(yè)態(tài)設(shè)施的發(fā)展，人際交流的紐帶，都基于極富吸引力的“航空文化”。

航空小鎮(zhèn)除了要提供日常生活所需的設(shè)施外，還必須建有飛行所需的必不可少的設(shè)施設(shè)備，如機(jī)場(chǎng)、跑道、滑行道、停機(jī)庫(kù)、停機(jī)坪，甚至飛行俱樂(lè)部、餐廳等。有些大型的、極具規(guī)模的成熟飛行社區(qū)幾乎可作為一個(gè)完全自給自足的小鎮(zhèn)，為業(yè)主們提供所有能想象的到的飛行與生活所需的設(shè)施和服務(wù)。

機(jī)場(chǎng)設(shè)施和飛行設(shè)備是航空小鎮(zhèn)的重中之重。一些飛行社區(qū)連接的機(jī)場(chǎng)是當(dāng)?shù)氐墓矙C(jī)場(chǎng)，但很多航空小鎮(zhèn)則擁有自己的機(jī)場(chǎng)，只允許社區(qū)內(nèi)的居民使用。

通常，航空度假小鎮(zhèn)在功能空間上劃分為：度假居住片區(qū)、飛行設(shè)施片區(qū)、主題商業(yè)片區(qū)、戶外拓展片區(qū)。

8郵輪游艇旅游

游輪游艇與其說(shuō)是一種交通工具，更是一種度假生活方式。依托游輪港口，發(fā)展游輪主題文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)體系，是眾多游輪港城的共同選擇。

一方面，與水上觀覽和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，包括各類航船運(yùn)動(dòng)、游船觀光、游船婚禮等。另一方面，體現(xiàn)地域特色港城文化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式展示體驗(yàn)、地域美食體驗(yàn)等。

文旅融合+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)

1文旅融合智慧化效益展望

文化旅游的價(jià)值來(lái)自于最大限度幫助游客獲取全感官、全身心的文化體驗(yàn)。

智慧科技的發(fā)展，將文化旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)的可能性和可行性提高到前所未有的廣度和深度，為將文化注入旅游提供極為豐富的手段。

智慧科技重新解構(gòu)、組合、演繹、呈現(xiàn)乃至全新創(chuàng)造文化旅游資源，令文化旅游體驗(yàn)煥然一新，使游客雖然曾經(jīng)接觸，但仍欣然重游。

智慧科技還將在文化旅游營(yíng)銷方面發(fā)揮重要作用，通過(guò)社交式、沉浸式手段，令游客“難以自拔”。

2文旅融合智慧化要?jiǎng)?wù)與路徑

【文化旅游資源的智慧化衛(wèi)星賬戶】

文化和旅游部門(mén)應(yīng)該開(kāi)展協(xié)作，運(yùn)用智慧技術(shù)，為重要的文化旅游資源設(shè)立“衛(wèi)星賬戶”，以交互式多媒體手段，將文化旅游資源“虛擬-現(xiàn)實(shí)”記錄在冊(cè)。

將這些記錄匯總為動(dòng)態(tài)更新的文化旅游資源智慧數(shù)據(jù)庫(kù)，以合理價(jià)格面向社會(huì)開(kāi)放查閱和使用，并鼓勵(lì)通過(guò)“在線聯(lián)合工作”，不斷優(yōu)化這些資源內(nèi)容及其記錄方式的準(zhǔn)確性和豐富性。

該衛(wèi)星賬戶體系如能建成，將成為支持文化旅游發(fā)展的寶庫(kù)，功在當(dāng)世，利在千秋。

【文化旅游的智慧化產(chǎn)品設(shè)計(jì)】

文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是觸發(fā)游客與文化間的共鳴，這有賴于對(duì)游客感官的利用和調(diào)動(dòng)。

• 智慧導(dǎo)覽：運(yùn)用RFID、NFC、人工智能語(yǔ)音系統(tǒng)、App等技術(shù)，提供“想人所想”的導(dǎo)覽信息服務(wù)。

• 智慧感觸：運(yùn)用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、多維體感、云計(jì)算等技術(shù)，令人突破時(shí)空局限，感受“身臨其境”。

• 智慧探索：運(yùn)用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、人工智能交互系統(tǒng)等技術(shù)，結(jié)合智慧導(dǎo)覽和智慧感觸，為游客提供穿行于現(xiàn)實(shí)和虛擬時(shí)空之間，自主探索發(fā)現(xiàn)文化奧秘，打造個(gè)性化文化感知之旅的機(jī)會(huì)。

【文化旅游智慧化項(xiàng)目平臺(tái)—智慧旅游綜合體】

智慧旅游綜合體可謂當(dāng)今文化旅游智慧化發(fā)展的集大成之作和終極體驗(yàn)地。

智慧旅游綜合體可以在最少限制條件和最高密度投入的雙重支撐下，集中文化素材和資金、技術(shù)、人才、品牌要素，在特定文化主題下實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的突破。

目前的智慧旅游綜合體主要包括兩個(gè)類型：

• 對(duì)現(xiàn)有主題文化旅游項(xiàng)目的升級(jí)：如美國(guó)迪士尼世界、環(huán)球影城、日本富士急樂(lè)園、中國(guó)華僑城/歡樂(lè)谷等。

• 對(duì)全新文旅結(jié)合體驗(yàn)方式的探索：如法國(guó)未來(lái)視界樂(lè)園（Futuroscope）、中國(guó)萬(wàn)達(dá)文化旅游城等。

【文化旅游的智慧營(yíng)銷】

微信、微博、QQ空間乃至微拍等自媒體和移動(dòng)平臺(tái)App的不斷涌現(xiàn)和廣泛使用，令文化旅游業(yè)者有機(jī)會(huì)與目標(biāo)客群建立高度靈活的信息交互渠道。

應(yīng)以情感化、社會(huì)化為原則，營(yíng)造“浸入式”智慧營(yíng)銷環(huán)境，引導(dǎo)目標(biāo)客群投身其中，接受信息，表達(dá)意見(jiàn)，個(gè)性定制，在“虛擬-現(xiàn)實(shí)”平臺(tái)中建立社交習(xí)慣，并將現(xiàn)場(chǎng)文化旅游消費(fèi)延伸到日常生活之中。

特別是當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)自己的文化理解與體驗(yàn)意見(jiàn)被付諸實(shí)現(xiàn)，或是在平臺(tái)中找到同好人群時(shí)，他們將不斷加強(qiáng)對(duì)該文化平臺(tái)的歸屬感，實(shí)現(xiàn)高重游率。

文旅融合+統(tǒng)籌營(yíng)銷平臺(tái)

1文化旅游統(tǒng)籌營(yíng)銷的必要性

對(duì)于文化旅游地而言，首當(dāng)其沖的是要構(gòu)建并推廣個(gè)性鮮明，內(nèi)涵豐富且與時(shí)俱進(jìn)的主題文化品牌。

這要求地區(qū)內(nèi)的全部文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)均與主題文化品牌有效關(guān)聯(lián)，并能夠應(yīng)對(duì)社會(huì)文化和旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)調(diào)整。

為此，只有政府牽頭，全體利益相關(guān)方參與的統(tǒng)籌營(yíng)銷，才能保障主題文化品牌的持久吸引力。特別要發(fā)揮文化旅游投資方、中介方的能動(dòng)性，利用其資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在塑造共性與釋放個(gè)性之間實(shí)現(xiàn)均衡，共建品牌，共享收益。

2文化旅游統(tǒng)籌營(yíng)銷實(shí)例——?dú)W洲文化之都

“歐洲文化之都”是歐盟授予經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)而被挑選的歐洲城市的一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。這一活動(dòng)自1985年開(kāi)始以來(lái)，每年都有一或兩座城市榮獲這個(gè)稱號(hào)，在享受稱號(hào)的一年中，該市不僅有機(jī)會(huì)展示本市、本地區(qū)具有象征性的文化亮點(diǎn)、文化遺產(chǎn)和文化領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)新，而且吸引歐盟其他成員國(guó)的藝術(shù)家、表演家到該市表演和展出。

這些城市也利用文化之都之際徹底改造自己的文化基地和設(shè)施。通過(guò)舉辦文化之都活動(dòng)，擴(kuò)大了這些城市的知名度，吸引了更多的游客，促進(jìn)了文化旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)吸引了新的投資，也提高了就業(yè)率。