經(jīng)過(guò)我國(guó)旅游市場(chǎng)化以來(lái)十余年的發(fā)展，貴州省旅游業(yè)已然達(dá)到年接待量5.31億人次和年收入5027億元的可觀規(guī)模，成為旅游業(yè)發(fā)展最快且從中獲益最多的省份之一。

取得如此成果的最大支撐，無(wú)疑是貴州的“天生麗質(zhì)”。從特殊地質(zhì)地貌和神奇自然生態(tài)，到多元民族匯聚和原真活態(tài)文化，貴州的原生旅游資源密度與品質(zhì)在全國(guó)甚至全球?qū)用娑伎芍^出類拔萃。如此“佳人”，無(wú)論“濃妝淡抹”，在旅游創(chuàng)業(yè)的“豆蔻年華”，總會(huì)吸引各方訪客紛至沓來(lái)。

然而，韶華易逝的“二八佳人”與魅力永恒的“絕代風(fēng)華”之間，實(shí)則存在從“一張畫(huà)”到“一本書(shū)”的根本區(qū)別，這種區(qū)別叫做“氣質(zhì)”。

時(shí)至今日，貴州旅游的形象認(rèn)知和主導(dǎo)產(chǎn)品，仍然建立在將原生獨(dú)特資源直接作為主題游覽產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，這份“實(shí)在”當(dāng)然令從未到訪的游客趨之若鶩，卻也讓他們滿足于“到此一游”，對(duì)貴州卓越資源的消費(fèi)乃至理解都停留在較淺層面。如果不能真正提升修養(yǎng)，貴州旅游可能將面對(duì)“增量日趨見(jiàn)頂，存量無(wú)從釋放”的尷尬局面。

那么，作為旅游目的地，“氣質(zhì)”的修養(yǎng)從何而來(lái)呢？一是對(duì)資源的“悉心妝容”，二是對(duì)資產(chǎn)的“內(nèi)涵修煉”。

                                                                                        深挖盡用才是對(duì)旅游資源最好的保護(hù)

貴州省大部分縣市都在《全國(guó)生態(tài)功能區(qū)劃》中被劃定為不同類型的生態(tài)功能較重要區(qū)和極重要區(qū)，這確實(shí)對(duì)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)活動(dòng)造成諸多限制。

但如果換個(gè)視角看，這相當(dāng)于從國(guó)家政策法規(guī)的高度保障了貴州省在原生旅游資源品級(jí)方面超規(guī)格優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性，未來(lái)的工作重點(diǎn)則應(yīng)是在滿足保護(hù)性要求的前提下，盡可能提升對(duì)這些原生資源的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化績(jī)效。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)總是將“保護(hù)”與“開(kāi)發(fā)”視為一對(duì)矛盾，而實(shí)際上“最好的開(kāi)發(fā)”才是“最好的保護(hù)”。對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)務(wù)實(shí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并統(tǒng)籌資金、技術(shù)、營(yíng)銷等要素，進(jìn)行充分且有序的投入，通過(guò)這種“精工細(xì)作”，顯著降低相應(yīng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升其資源變現(xiàn)的績(jī)效水平，如此才是對(duì)資源的“最大尊重”，也才更可能維系資源保護(hù)的可持續(xù)性。

這其中的關(guān)鍵是對(duì)資源價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，深入挖掘和窮盡利用。比如貴州常見(jiàn)的一座青山、一泓鏡湖、一座村寨、一坡梯田，自然是傳統(tǒng)旅游資源評(píng)價(jià)體系中典型的觀光資源，所兌現(xiàn)的價(jià)值也只是一次性門(mén)票收入。

而在更為寬廣的旅游資源認(rèn)知體系下，這種渾然天成的資源組合意味著最為完整的體驗(yàn)構(gòu)成，實(shí)則最具深度開(kāi)發(fā)可能性和可持續(xù)市場(chǎng)價(jià)值。以這種資源組合為基礎(chǔ)，以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，以感官體系為框架，對(duì)原生資源進(jìn)行再挖掘與再利用。

• 簡(jiǎn)單但系統(tǒng)的公共設(shè)施投入，可以將青山從單純觀光景區(qū)轉(zhuǎn)化為戶外運(yùn)動(dòng)基地；

• 度身定制的先進(jìn)聲光系統(tǒng)和漂浮體驗(yàn)設(shè)備，可以為鏡湖平添動(dòng)感；

• 對(duì)村寨“紅人”的發(fā)掘與包裝，可以形成社區(qū)合作的利益基點(diǎn)；

• 對(duì)梯田景觀和農(nóng)作方式的梳理優(yōu)化，可以令其不僅留在游客的照片中，更留在他們的記憶里。

最為重要的是，相比直面“大好河山”但其實(shí)“抽身其外”的觀光游賞，如此環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)序列，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的全感官調(diào)動(dòng)，令其真正“沉浸”于內(nèi)容豐富且交織聯(lián)動(dòng)的“近地體驗(yàn)系統(tǒng)”之中。

內(nèi)容創(chuàng)新才能令旅游資產(chǎn)化擺脫束縛

貴州從旅游大省成為旅游強(qiáng)省的必由之路是內(nèi)容創(chuàng)新，這也是我國(guó)從旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵所在。

如上節(jié)所述，將原生旅游資源作為直接變現(xiàn)并寄望增值的實(shí)物旅游資產(chǎn)，實(shí)則是事倍功半且不可持續(xù)的“笨辦法”。以原生資源消耗最小化和可持續(xù)績(jī)效最大化為需求的內(nèi)容創(chuàng)新才是未來(lái)旅游資產(chǎn)化進(jìn)程擺脫實(shí)物資源束縛，保持績(jī)效增長(zhǎng)爆發(fā)力和實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值持續(xù)提升的決勝點(diǎn)。

“千禧一代”正在成為主流客群，長(zhǎng)期與數(shù)字化視聽(tīng)游樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)相伴，并且主動(dòng)認(rèn)知能力和自我實(shí)現(xiàn)意愿顯著增強(qiáng)的他們，對(duì)于旅游體驗(yàn)的訴求必然突破被動(dòng)的觀光游賞和消極的食宿休憩，轉(zhuǎn)而偏好探索自然、挑戰(zhàn)自我、同好社交、增進(jìn)技能，特別是希望與旅游環(huán)境發(fā)生盡可能豐富和密切的交互，甚至參與到體驗(yàn)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)之中，變被動(dòng)接受為主動(dòng)創(chuàng)造。

近年來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、自駕車(chē)友會(huì)、賽事節(jié)事運(yùn)營(yíng)商等本質(zhì)上便都是主動(dòng)性內(nèi)容創(chuàng)造單位。它們與旅游地的關(guān)系，更多的是尋找更為適宜的環(huán)境和設(shè)施條件，實(shí)現(xiàn)更為豐富和持續(xù)的客戶價(jià)值。

作為本底條件與這些新興戶外游憩模式高度契合的旅游地，貴州需精準(zhǔn)乃至前瞻對(duì)接市場(chǎng)趨勢(shì)，針對(duì)性提升專項(xiàng)設(shè)施和服務(wù)，主動(dòng)營(yíng)銷與內(nèi)容而非資源相對(duì)接的品牌形象，從而為原生資源和環(huán)境附著更多外源價(jià)值，令不可增長(zhǎng)和再生的天然稟賦不再是旅游資產(chǎn)化進(jìn)程的天花板，為旅游資產(chǎn)的長(zhǎng)效增值創(chuàng)造持續(xù)不斷的可能性。

另一方面，對(duì)于地域文化IP的認(rèn)知、提取、演繹、輸出和變現(xiàn)也是旅游內(nèi)容創(chuàng)新和可持續(xù)資產(chǎn)增值的關(guān)鍵。

貴州的地域文化品牌已然十分豐富，且個(gè)性突出，黃果樹(shù)、織金洞、苗寨侗寨、天坑地穴等等均聞名遐邇，但也基本都停留在“原生品牌”階段，并未真正實(shí)現(xiàn)文化IP層面的系統(tǒng)增值與變現(xiàn)。

這方面的國(guó)際成功實(shí)例如《指環(huán)王》和《霍比特人》之于新西蘭。高聳群山、迷人峽谷、湛藍(lán)鏡湖、金色平原和蔥郁牧場(chǎng)，構(gòu)成新西蘭南北島山區(qū)的典型地景組合。然而，這種原生地景在全球并非獨(dú)此一處，阿爾卑斯山地區(qū)、美國(guó)西北部地區(qū)、中國(guó)西南地區(qū)、南美安第斯山地區(qū)均不遑多讓。

新西蘭之所以在如此激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就在于其獨(dú)辟蹊徑的將同質(zhì)化原生資源與差異化文化主題深度對(duì)接，并轉(zhuǎn)化為眾口可調(diào)的全感官體驗(yàn)。

借由《指環(huán)王》在南北島取景超過(guò)150處所構(gòu)成的“中土世界”，新西蘭打造出7天“半身人穿越之旅”、14天“精靈魔法之旅”和21天“中土世界探險(xiǎn)之旅”所構(gòu)成的“中土世界主題游線體系”。“中土世界”為物質(zhì)環(huán)境賦予了人文情懷乃至精神寄托，游客眼中已不再是原生自然景觀，而是令人沉浸其中的“另一個(gè)世界”，他們自然愿意為這種從“對(duì)視”到“融入”的“質(zhì)變”停留更久和消費(fèi)更多。

相比于新西蘭這樣以虛擬題材文化IP引領(lǐng)原生資源破局開(kāi)發(fā)的模式，美國(guó)西北部地區(qū)則是依托上世紀(jì)30-60年代的“西部片全盛時(shí)期”，將絕美自然風(fēng)光和地域牛仔文化“捆綁推介”，通過(guò)適當(dāng)藝術(shù)加工，營(yíng)造出以自由、真摯、傳統(tǒng)為主題，廣受認(rèn)同的“西部生活方式”，從而令逐漸失去生產(chǎn)功能而將被淘汰的私人牧場(chǎng)、礦場(chǎng)小鎮(zhèn)等存留至今，在旅游業(yè)中釋放出更大的價(jià)值。

以全維度建設(shè)引領(lǐng)全域貴州豐滿進(jìn)化

綜上，未來(lái)的貴州全域旅游，當(dāng)以發(fā)展能力的“全維度建設(shè)”為引領(lǐng)。

首先是對(duì)發(fā)展保障能力的建設(shè)。涵蓋體制機(jī)制優(yōu)化、政策統(tǒng)籌投入、金融服務(wù)強(qiáng)化、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施改善、社會(huì)參與程度提升等方面，是任何地區(qū)發(fā)展全域旅游的必要前提，也是其他相關(guān)工作效率和效果的保障。

第二是對(duì)資源運(yùn)籌能力的建設(shè)。貴州當(dāng)以前瞻視野，建立以用戶導(dǎo)向和可持續(xù)性為原則的全域旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，需抓準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)律，合理掌控原生資源轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的“節(jié)奏”，避免因“不合拍”而導(dǎo)致資源價(jià)值“稀釋”，并謀求通過(guò)綜合手段，令貴州的專項(xiàng)資源和產(chǎn)品引領(lǐng)全國(guó)旅游熱點(diǎn)趨勢(shì)，就如當(dāng)年黔東南地區(qū)令“民族風(fēng)情游”的“一夜爆紅”。

第三是對(duì)資產(chǎn)增益能力的建設(shè)。貴州亟需對(duì)優(yōu)勢(shì)原生資源進(jìn)行真正意義上的資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，這不僅需要資金層面的支持，更需要技術(shù)層面，特別是文化IP 領(lǐng)域的創(chuàng)想與深耕，令這些文化IP 獲得資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的最大關(guān)注。只有插上資金與IP 這雙翅膀，才能在保障資源開(kāi)發(fā)強(qiáng)度可控的前提下，實(shí)現(xiàn)旅游資源的資本性收益與生產(chǎn)性收益的同步持續(xù)高速增長(zhǎng)。

我們相信，通過(guò)此番“全維度建設(shè)”，貴州全域旅游必將羽翼豐滿，真正為全省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮引領(lǐng)作用和帶來(lái)長(zhǎng)效收益。

本文作者：來(lái)也股份文旅研究院院長(zhǎng)齊鐳