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一、文旅特色小鎮(zhèn)的正確打開方式

特色小鎮(zhèn)絕非附屬于中心城市的衛(wèi)星鎮(zhèn)甚至那些功能單調(diào)的所謂“睡城”，而要在經(jīng)濟(jì)社會層面真正具備自主性。就文旅特色小鎮(zhèn)來說，在資源精深利用、消費(fèi)鏈條延伸等前提基本到位的條件下，人的價(jià)值和能力無法被替代的幾個(gè)領(lǐng)域，如農(nóng)餐、運(yùn)動、文創(chuàng)等主題的文旅特色小鎮(zhèn)均前景看好。

（一）正確打開方式之IP為核

在上述適當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類的支撐下，文旅特色小鎮(zhèn)的核心是高認(rèn)知度和強(qiáng)排他性的自主IP，換言之，文旅特色小鎮(zhèn)有IP，才有“魂”。文旅IP打造需“因地制宜”，“適合”比“扎眼”更重要，其正確發(fā)展模式，可歸納為三個(gè)類別。

1、全產(chǎn)業(yè)鏈集聚型文旅特色小鎮(zhèn)

這是文旅特色小鎮(zhèn)的最優(yōu)績效模式，是打造高價(jià)值自有IP并圍繞其集聚文旅“全業(yè)態(tài)”，從單純文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為多元化輸出IP的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。運(yùn)營方應(yīng)培育專項(xiàng)范疇清晰、自主控制力強(qiáng)、市場潛力持續(xù)、變現(xiàn)渠道豐富、可供復(fù)制輸出的文旅IP資源體系。藉此，小鎮(zhèn)的空間、環(huán)境、場所作為IP展示平臺，旅游是令公眾認(rèn)知IP及其增值變現(xiàn)的“一手”渠道。圍繞文旅IP構(gòu)建的地方產(chǎn)業(yè)體系則通過全業(yè)態(tài)IP輸出實(shí)現(xiàn)真正巨大且可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)績效。

如美國布蘭森小鎮(zhèn)地處相對落后的密蘇里州，常住人口7000人，但年接待人次高達(dá)700萬，主客比過千，其核心就是以“純凈的拉斯維加斯”作為核心品牌，長期、系統(tǒng)、深入建立和運(yùn)營懷舊演藝文化IP集群與產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)?shù)卣M(jìn)和扶持本土演員，令其成為業(yè)界名人，形成穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)人才儲備。政府與這些本土藝人簽約，除保障本地演出外，幫助其出版作品、外派專場演出，形成對全美懷舊演藝市場的壟斷力。如此，顯著降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和提升文旅IP績效，構(gòu)成懷舊演藝、旅游服務(wù)和度假地產(chǎn)等三大產(chǎn)業(yè)門類高效聯(lián)動，良性循環(huán)的文旅產(chǎn)業(yè)體系，始終占據(jù)全美行業(yè)龍頭地位。

再如四川自貢的大山鋪鎮(zhèn)，依托規(guī)模和品級具備優(yōu)勢的恐龍化石群遺址，率先打造恐龍博物館，獲得全國恐龍旅游細(xì)分市場的頂級文旅IP，這對于此類四線城市鎮(zhèn)區(qū)而言殊為難得。更為可貴的是，通過30年的發(fā)展，圍繞該鎮(zhèn)形成全球領(lǐng)先的仿真恐龍產(chǎn)業(yè)集群，在技術(shù)能力、性價(jià)比等方面始終保持優(yōu)勢，產(chǎn)品銷往全球，實(shí)現(xiàn)文旅IP的外溢發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，通過引進(jìn)“自貢恐龍歡樂王國”主題樂園這樣的新興產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)與市場趨勢的同步升級，保障文旅IP的地位和價(jià)值，同時(shí)有助產(chǎn)業(yè)集群的整體與時(shí)俱進(jìn)。

2、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)增維型文旅特色小鎮(zhèn)

我國很多小鎮(zhèn)的一二產(chǎn)業(yè)歷史成就輝煌，現(xiàn)狀亦仍良好。但是，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)邊界顯著，增長見頂，產(chǎn)業(yè)維度不足以支撐可持續(xù)性發(fā)展，增加“三產(chǎn)”維度成為必然選擇。此類小鎮(zhèn)需首先突破原有產(chǎn)業(yè)維度思維慣性，深刻理解文化加持對于擴(kuò)容增值的決定意義與作用機(jī)制，其關(guān)鍵在于三個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)深挖、培育和演繹文化；堅(jiān)持依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建拓展文旅業(yè)態(tài)體系；堅(jiān)持文旅環(huán)境、設(shè)施和業(yè)態(tài)的主客共享原則。

來也股份傾力投入的茅臺古鎮(zhèn)便是突出代表。作為茅臺有史以來第一個(gè)以“旅游”命名的規(guī)劃，引導(dǎo)地方政府把旅游產(chǎn)業(yè)確定為引領(lǐng)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，令其成為拓展白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度，解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系升級、城鎮(zhèn)建設(shè)升級、品牌形象升級的金鑰匙。我們在總體規(guī)劃中提出“世界著名酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)”總體定位和“國酒之鄉(xiāng)，神秘茅臺”形象定位，作為文旅IP體系的核心，并在此框架下實(shí)施文化復(fù)興、產(chǎn)業(yè)融合、空間疏解、國際化和標(biāo)準(zhǔn)化等四大策略。通過賦予“國酒”更為豐富且具文旅吸引力的文化意象，并對核心文化加以全維度、全環(huán)節(jié)、全業(yè)態(tài)運(yùn)用，構(gòu)建形成完善高效、個(gè)性鮮明的“酒旅融合”產(chǎn)業(yè)鏈，令這個(gè)工業(yè)小鎮(zhèn)迅速實(shí)現(xiàn)既有IP的文旅增維與價(jià)值變現(xiàn)。

3、IP借勢創(chuàng)新型文旅特色小鎮(zhèn)

我國一些地區(qū)的歷史古鎮(zhèn)和仿古小鎮(zhèn)“扎堆”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致過度常規(guī)化與同質(zhì)化問題，隨著市場升級變化，其觀光時(shí)代的風(fēng)光不再。然而，盡管這些項(xiàng)目不具備吸引力強(qiáng)的“原生”文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，但可能擁有支撐特色文旅IP的優(yōu)勢環(huán)境條件，其原則在于，基于“合理”場景的文旅IP植入，令人甘于“入戲”；脫離“原生”場景的文旅IP強(qiáng)加，令人必然“脫線”。由此，針對客群感官體驗(yàn)習(xí)慣，對“原生”場景的主題強(qiáng)化與對“植入”IP的創(chuàng)新呈現(xiàn)，是打造此類文旅特色小鎮(zhèn)的必要手段。

如近年大熱的古北水鎮(zhèn)，在原有五個(gè)自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，規(guī)?；具_(dá)到特色小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)，可被視為借勢已有IP的“定制化”文旅特色小鎮(zhèn)，有望成為未來的主要發(fā)展模式之一。從文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角度看，古北水鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵，可歸納為幾點(diǎn)：一是蹭環(huán)境，塑主題。選擇司馬臺長城作為“背景”，為古北水鎮(zhèn)的歷史主題背書，打造“虛擬現(xiàn)實(shí)”的主題沉浸感；二是成熟IP二次開發(fā)。每個(gè)北方人心中都有一份“江南情結(jié)”。古北水鎮(zhèn)選擇烏鎮(zhèn)作為“對標(biāo)物”，以“北方烏鎮(zhèn)”作為IP形象定位，高效構(gòu)建清晰的形象認(rèn)知和強(qiáng)烈的游客期待，并在北方環(huán)境中切實(shí)落地，這種“創(chuàng)新混搭”最易激發(fā)到訪動機(jī)與消費(fèi)激情；三是高密度、全覆蓋的業(yè)態(tài)。兼具觀光、休閑與度假功能，其業(yè)態(tài)規(guī)模、門類、氛圍都超越絕大部分現(xiàn)有歷史古鎮(zhèn)或仿古小鎮(zhèn)；四是內(nèi)容與營銷創(chuàng)新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節(jié)目，實(shí)現(xiàn)外部強(qiáng)勢文娛IP對該項(xiàng)目的價(jià)值背書，并將內(nèi)容打造為全新游線和夜游活動方案。

（二）正確打開方式之資本為基

優(yōu)質(zhì)IP為文旅特色小鎮(zhèn)帶來可持續(xù)價(jià)值提升與變現(xiàn)需要以充足資本的科學(xué)投放為基礎(chǔ)。當(dāng)前雖然處于文旅投資風(fēng)口，資本熱情很高，但仍需保持理性，如熱點(diǎn)地區(qū)泡沫率高、大盤項(xiàng)目跑馬圈地、以文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)、內(nèi)容供給與市場需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實(shí)際操作中，應(yīng)特別注重兩點(diǎn)。

1、輕重結(jié)合，方能避險(xiǎn)增效

以“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)率”為核心的房地產(chǎn)思維并不適合特色小鎮(zhèn)，項(xiàng)目定位不準(zhǔn)可能會血本無歸。特色小鎮(zhèn)投資應(yīng)以內(nèi)容為王，輕重結(jié)合才能游刃有余，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長線回報(bào)。

為此，需要對文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)門類進(jìn)行精準(zhǔn)、充分、持續(xù)投入，其與重資產(chǎn)的建設(shè)投入同等重要，甚至更為重要。投資者應(yīng)合理權(quán)衡對于輕重資產(chǎn)的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面，要致力于研發(fā)或引進(jìn)IP級別的文化資產(chǎn)，高效吸引市場的關(guān)注，作為文旅特色小鎮(zhèn)的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持對先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時(shí)了解，制定并落實(shí)相應(yīng)的資金計(jì)劃，保障必要更新，避免“臨時(shí)抱佛腳”；最后，也是最為重要的，務(wù)必以專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)意理念，將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗(yàn)效果良好、更新成本可控、溢價(jià)水平更高的文旅特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)產(chǎn)品體系。

當(dāng)前熱門的旅游輕資產(chǎn)門類豐富，其中機(jī)會最為顯著，價(jià)值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、高技術(shù)主題演出、專項(xiàng)康體療養(yǎng)、戶外運(yùn)動設(shè)施和賽事、智慧旅游服務(wù)等。

2、適合才好，巧用融資渠道

文旅特色小鎮(zhèn)的設(shè)施、業(yè)態(tài)、活動等門類非常豐富，而當(dāng)前的融資渠道發(fā)展也是日新月異，這就要求確保資本供需雙方的匹配性，力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)，令資本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)收益。

舉例而言，如基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、大型公共吸引物等適于采取PPP模式，合理平衡公共部門投入產(chǎn)出和社會經(jīng)濟(jì)綜合效益；如文旅IP開發(fā)運(yùn)營、核心文旅資源儲備、持續(xù)內(nèi)容更新的連鎖型項(xiàng)目等適于采取產(chǎn)業(yè)基金模式，釋放創(chuàng)新潛力乃至推動孵化上市；如小型時(shí)尚周期項(xiàng)目、特色文旅節(jié)事項(xiàng)目等可嘗試產(chǎn)品眾籌模式，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)和提高實(shí)施效率；等等。

二、結(jié)語

綜上，文旅特色小鎮(zhèn)在我國的前景良好，但需以切實(shí)有效的行政和市場手段，前瞻規(guī)避影響其健康持續(xù)發(fā)展的各類誤區(qū)和沖動，并以“IP+資本”為核心原則，統(tǒng)籌集聚與合理配置文旅產(chǎn)業(yè)全要素，令其真正成為推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級和文化生態(tài)復(fù)興繁榮的關(guān)鍵操手。