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旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，其子行業(yè)包括酒店及賓館業(yè)、旅行社、旅游景區(qū)以及在線旅游服務商。由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)、各子行業(yè)的旅游企業(yè)其盈利能力不盡相同，導致了不同類型旅游企業(yè)其行業(yè)成長階段、主營業(yè)務、資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、融資需求存在著巨大差異、資本市場對其評價也不盡相同。

招商可以簡單詮釋成企業(yè)與企業(yè)之間、人與人之間的關(guān)系，它是一項選擇，也是一項替選，是一種感性行為。有效率的招商就是精準的對接客群，建立度假區(qū)獨特的商業(yè)氣場。獨特的商家資源，獨特的經(jīng)營商家個體，是決定度假區(qū)商業(yè)經(jīng)營的重要因素。

招商的前提是認識投資者與業(yè)主之間的關(guān)系。投資者與業(yè)主既是員工與老板的關(guān)系，又是一種共同體的關(guān)系。招商方式有很多，但目前最有效的，最快捷的招商方式為委托招商、以商招商、以及學術(shù)招商。

招商步驟分為準備工作、招商執(zhí)行與招商談判。

首先，準備工作要充分。

包括業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、商務規(guī)劃、情感規(guī)劃、宣傳規(guī)劃、客群規(guī)劃以及時間規(guī)劃。

• 品牌規(guī)劃：統(tǒng)一主題形象、品牌形象；功能與形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補；同一業(yè)態(tài)中的高、中、低品牌的構(gòu)成及差異化布局等。

• 客群規(guī)劃：市場細分的依據(jù)是旅游者需求的差異性。根據(jù)市場營銷學的一般原理，可按照旅游者的人文因素（年齡，家庭、收入、職業(yè)等）、地理因素、心理因素（生活方式、生活態(tài)度）及行為因素（消費觀念、品牌忠誠度、消費目的、消費習慣）等四個方面對旅游者市場進行細分。

• 業(yè)態(tài)規(guī)劃：體驗性的住宿、全感官的餐飲、多元化的戶外、參與性的購物、24小時的娛樂。

• 渠道規(guī)劃：建立高效通達的招商渠道。如終端客戶渠道、活動招商渠道、培訓渠道等。

• 商務規(guī)劃：共贏是商務條件規(guī)劃的唯一標準，商務規(guī)劃應該靈活多選，經(jīng)營方式的選擇原則包括，自營、聯(lián)營和租賃。選擇特殊商戶給予招商優(yōu)惠，特殊商戶包括對整個業(yè)態(tài)有帶動作用的龍頭品牌，對整個項目形象有提升的異業(yè)品牌，部分需要扶持經(jīng)營的品牌。

• 情感規(guī)劃：提煉項目的核心情感訴求，只有將項目的主題付諸情感，才能打動游客、吸引商家。如：韓國——開心勝地，好客鄰邦；葡萄牙——古今交會的異國他鄉(xiāng)！加拿大——越往北，越使你感到溫暖。

• 時間規(guī)劃、宣傳規(guī)劃：“小步快跑”的打造原則，分期分批次依次招商宣傳；有針對招商分階段制定宣傳計劃；線上媒體的組織、線下活動及平面媒體支持等。

其次，商家談判重策略。

根據(jù)不同的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品和商家情況，了解商家的基本需求的基礎上建立不同的有針對性的商家商務談判策略條件。談判過程中堅持尊重需求原則，雙贏原則，整合資源原則，引資與引智、引制相結(jié)合的原則，可持續(xù)發(fā)展原則，確保政府控制力原則等。

再次，良好的招商環(huán)境對投資者的投資經(jīng)營和獲利具有重要作用。

招商環(huán)境也有軟環(huán)境與硬環(huán)境的區(qū)別。硬環(huán)境是招商環(huán)境的基礎部分，對招商工作的成敗具有極大甚至是決定性的作用；而軟環(huán)境較硬環(huán)境更具有吸引力，其整治優(yōu)化在一定程度上不受物質(zhì)技術(shù)手段、經(jīng)濟基礎的限制，從而具有較強的廣泛性和普遍性。一般從安全性、效益性、優(yōu)惠性以及服務完整性來評價招商環(huán)境。

最后，從各個投資的決策過程看，投資行為還受決策者的思維與個性影響。

投資者行為主要有習慣型投資商家、習慣型投資商家、效率型投資商家以及隨意型投資商家。招商引資之前，要清楚投資者行為所屬類型。

【案例一】   品牌投資者：悅榕莊酒店

進駐項目條件：

全球知名度假酒店，其進駐項目條件較高，基本如下：

1、與悅榕莊酒店品牌聯(lián)合選取土地。

2、悅榕莊酒店負責該項目的前期規(guī)劃、設計。

3、悅榕莊酒店負責該項目的后期裝修設計，并對酒店部分進行經(jīng)營管理。

基本商務框架：

1、土地費用，前期規(guī)劃設計費，方案設計費，施工圖設計費、后期裝修設計費，裝修施工費，經(jīng)營管理固定費用，酒店營業(yè)利潤分成。

2、除酒店自營部分外，其余市場銷售房產(chǎn)及出租房產(chǎn)的收入分成。

3、其中的費用除利潤分成外，全部由甲方按節(jié)點支付。

4、如甲方已經(jīng)取得土地，則不分成土地溢價分成，其余不變。

5、如果是換牌酒店，則由甲方支付裝修設計費用、施工費用，固定酒店經(jīng)營管理費用及酒店利潤分成。

悅榕莊酒店選址條件：

1、4A以上景區(qū)或選址地自然環(huán)境達到該標準以上的山川大河、人文文化、知名廟宇道館等地。

2、交通便利、飛機、火車、高鐵、汽車等交通工具通達性較高，至少3條以上工具能通達所處市縣鄉(xiāng)。

悅榕莊酒店工程條件：

基本上會選擇新建項目，設計由該公司根據(jù)自然環(huán)境設計規(guī)劃，或指導甲方設計院所規(guī)劃，一般為獨棟聯(lián)排別墅，局部會設計集中式150平左右戶型小房間。

改建項目通常不會選擇，極特殊情況下選擇，除經(jīng)濟考量外基本是給其公司旗下悅椿、悅蓮品牌使用。

【案例二】 蘇荷酒吧(SOHOBAR)：中國夜生活娛樂第一品牌

創(chuàng)立于2003年，是中國最具個性魅力、最具時尚氣質(zhì)的知名酒吧。出色的空間設計、一流的音樂創(chuàng)作、高品質(zhì)的服務，構(gòu)筑了蘇荷的獨有模式。

形象定位：蘇荷酒吧，億萬人健康夜生活首選。

工程基本要求：層高1樓不低于6米；2樓及以上不低于5米；柱網(wǎng)合理，部分無柱；集中舞臺區(qū)。獨立電梯，水電氣通。

基本商務框架：租賃；品牌輸出；甲方商務支持及品牌運營管理支持，裝修及設備補貼。

【案例三】 全聚德 中華著名老字號

全聚德，創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)， 1999年1月，"全聚德"被國家工商總局認定為“馳名商標”，是我國第一例服務類中國馳名商標。

全聚德餐飲選址：人口眾多，經(jīng)濟較發(fā)達城市的中心地段或次中心地段及金融商務中心地段，周邊固定人群及商務人群達到一定數(shù)量；十字路口；一層大堂、廚房加二樓以上包房物業(yè)配置。地下及地面充足停車位。

全聚德工程框架：開間較大，1樓6米以上層高；水電氣暖通；電梯獨立使用；獨立卸貨平臺。

全聚德商務：包括租賃和購買兩種形式，甲方商務需給予裝修補貼支持，運營宣傳支持。

目前旅游行業(yè)招商引資突出的問題主要表現(xiàn)在六個方面：

• 一是招商資源匱乏。招商資源主要是指為滿足企業(yè)入駐和項目落地所需要的土地資源、載體資源、以及可轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展所需的自然資源、人文歷史資源等。獲得這些資源要素的難易程度影響企業(yè)投資信心的高低，很大程度上決定了企業(yè)是否作出投資行為。

• 二是優(yōu)質(zhì)土地資源十分稀缺。目前，規(guī)劃保護與限制開發(fā)利用，同時房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)大量優(yōu)質(zhì)土地資源。全國度假區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是 2005年-2010 年間，度假區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)的占比中超過50%，不僅占據(jù)了第三產(chǎn)業(yè)的主導地位且發(fā)展勢頭強勁，發(fā)展速度明顯快于旅游業(yè)。

• 三是人文歷史資源未形成整合優(yōu)勢。

• 四是主導產(chǎn)業(yè)融合不突出。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，度假區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，沒有形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)自主創(chuàng)新能力低，導致企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)價值鏈低端競爭，缺乏大型龍頭企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌。

• 五是基礎配套支持相對乏力。

• 六是招商引資工作效率偏低。

面對突出問題，如何調(diào)整思路？

• 首先，加強招商資源整合利用。一個區(qū)域的招商優(yōu)勢體現(xiàn)在該區(qū)域所擁有的土地、政策、人才和自然資源等，以及如何使這些資源有機整合，發(fā)揮出最大效益的能力。

• 其次，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?qū)τ谡猩桃Y有指導引領作用。明確方向，集中度假區(qū)有限的招商力量，抓住主導產(chǎn)業(yè)、重點項目；科學分配區(qū)域內(nèi)有限的資源，將其與適合度假區(qū)發(fā)展的項目相結(jié)合，逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢。

• 再次，提高基礎配套建設水平。在招商引資的過程中，投資者通常會考慮區(qū)域旅游配套要素的完備性和支持力度。地方政府只有加快轉(zhuǎn)變觀念，加快城市化進程，以完善的硬件配套、功能配套來吸引企業(yè)入駐、幫助企業(yè)發(fā)展、留住企業(yè)人才，從而提升要素集聚的競爭力。

• 最后，探索市場化招商新途徑。轉(zhuǎn)變觀念，正確定位政府角色。進一步理清政府與市場、政府與企業(yè)的關(guān)系，發(fā)揮市場機制作用，借助市場中介組織的力量，更加科學、規(guī)范地開展招商引資工作，逐漸探索出市場主導、政府引導，市場招商與政府招商相互配合的途徑，從而促進招商引資的進一步發(fā)展。

（一）成立旅游股份有限公司，上市籌集資金

股份有限公司指全部注冊資本由等額股份構(gòu)成并通過發(fā)行股票籌集資本，公司以其全部資產(chǎn)對公司債務承擔有限責任的企業(yè)法人。旅游企業(yè)可采取股份合作制、股份公司、股票上市的形式，逐步走上股份制企業(yè)經(jīng)營的道路，進一步促進旅游業(yè)的快速發(fā)展。

【案例參考】張家界旅游開發(fā)股份有限公司

1992年，公司以募集方式設立股份有限公司。成立之初有7家子公司，其中以旅游開發(fā)為主體的子公司僅一家，即張家界旅游經(jīng)濟開發(fā)總公司，其他均是旅游開發(fā)之外的房地產(chǎn)等公司。隨著張家界旅游的不斷發(fā)展壯大，發(fā)展趨勢不斷利好，作為該地區(qū)最大的旅游投資開發(fā)實體，其資金注入也不斷加強。

從1996年至2009年，是公司發(fā)展成長階段，其業(yè)務不斷增加，發(fā)展領域不斷擴大，并于1996年在國內(nèi)公開上市發(fā)行股票。公司于2002年收購了張家界武陵源旅游實業(yè)有限公司1%股權(quán)、湘西猛洞河旅游開發(fā)有限公司21%的股權(quán)、張家界寶峰湖旅游實業(yè)發(fā)展有限公司24%的股權(quán)以及吉首德夯旅游實業(yè)有限公司80%的股權(quán)，2003年收購了湖南廣之旅國際旅行社有限公司80%的股權(quán)。

在政府對張家界旅游不斷加強重視的背景下，2009年到至今，張家界旅游開發(fā)股份有限公司在成長階段的發(fā)展壯大下，開始步入成熟階段。為了保持公司整體利潤，公司出售了近幾年來經(jīng)營業(yè)績虧損的幾家公司，例如湘西猛洞河旅游開發(fā)有限公司、吉首德夯旅游實業(yè)有限公司等，并擴大收購部分經(jīng)營業(yè)績較好的公司股份，在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上增加了旅游運輸業(yè)、旅游廣告等營業(yè)范圍，公司實力趨于穩(wěn)定與加強。

（二）產(chǎn)業(yè)投資基金

產(chǎn)業(yè)投資基金是以個別產(chǎn)業(yè)為投資對象，追求長期收益為投資目標，不僅有為產(chǎn)業(yè)融通資金的目的，還有扶持該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。產(chǎn)業(yè)基金已成為國外金融體系的核心，市場經(jīng)濟發(fā)達的國家已形成大基金，小銀行的格局。該方式是近年來我國各省市旅游業(yè)運用的較普遍的投融資方式。目前為止，國家發(fā)改委一共批了三批共十支產(chǎn)業(yè)投資基金。此外還有中比產(chǎn)業(yè)投資基金、一些經(jīng)地方政府批準的產(chǎn)業(yè)投資基金等。

（三）旅游資產(chǎn)證券化(ABS)

旅游資產(chǎn)證券化是指旅游企業(yè)單位與金融機構(gòu)將其能產(chǎn)生現(xiàn)金收益的旅游資產(chǎn)加以組合，然后發(fā)行成證券出售給有興趣的投資人。旅游業(yè)受到國家政治、氣候、季節(jié)等多方面因素的影響，旅游景區(qū)企業(yè)的信用等級不會太高，而旅游業(yè)的資源優(yōu)勢獨一無二，具有壟斷性。通過ABS使旅游企業(yè)可以揚長避短，提高信用等級。

（四）BOT(Build Operate Transfer)融資

BOT，是項目融資的典型模式，即建設——經(jīng)營——轉(zhuǎn)讓，指政府通過契約授予私營企業(yè)(包括外國企業(yè))以一定期限的特許專營權(quán)，許可其融資建設和經(jīng)營特定的公用基礎設施，并準許其通過向用戶收取費用并出售產(chǎn)品以清償貸款，回收投資并賺取利潤；特許權(quán)期限屆滿時，該基礎設施無償移交給政府。BOT融資的實質(zhì)，是將國家的基礎產(chǎn)業(yè)項目建設和經(jīng)營管理民營化。

（五）PPP(Private Public Partnership)融資

PPP融資是政府和私人合作的一種融資方式。政府、贏利性企業(yè)、非贏利性企業(yè)基于某個項目而形成相互合作的關(guān)系。政府在引導旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的同時，可以從民間籌集資金。級減輕了政府的財政負擔，又保證了旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

BOT與PPP 模式的比較

共同點：

• 第一，這兩種融資模式的當亊人都包括融資人、出資人、擔保人。融資人是指為開發(fā)、建設和經(jīng)營某項工程而專門成立的經(jīng)濟實體，如項目公司。

• 第二，兩種模式都是通過簽訂特許權(quán)協(xié)議使公共部門與私人企業(yè)發(fā)生契約關(guān)系的。

• 第三，兩種模式都以項目運營的盈利償還債務并獲得投資回報，一般都以項目本身的資產(chǎn)作擔保抵押。

不同點：

• 第一，組織機構(gòu)設置不同。以 BOT 模式參于項目的公共部門和私人企業(yè)之間是以等級關(guān)系發(fā)生相互作用的；PPP 模式是政府、贏利性企業(yè)和非贏利性企業(yè)基于某個項目而形成的以雙贏或多贏為理念的相互合作形式。

• 第二，運行程序不同。兩種模式的不同之處主要在項目前期。PPP 模式中私人企業(yè)從項目論證階段就開始參于項目，而 BOT 模式則是從項目招標階段才開始參于項目。另外更重要的是在 PPP 模式中，政府始終參入其中，而在 BOT 模式中，在特許協(xié)議簽訂之后，政府對項目的影響力通常較弱。

綜上所述，PPP 模式是建立在公共部門和私人企業(yè)之間相互合作和交流的基礎之上的共贏，避免了 BOT 模式由于缺乏相互溝通協(xié)調(diào)而造成的項目前期工作周期過長的問題，也解決了項目全部風險由私人企業(yè)承擔而造成的融資困難問題，公共部門、私人企業(yè)合作各方可以達到互利的長期目標，能創(chuàng)造更多的社會效益，更好地為社會和公眾服務。            

我國旅游業(yè)正突破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，向創(chuàng)新型模式轉(zhuǎn)變。對旅游業(yè)投融資方式的不斷拓展和廣泛運用將會使旅游業(yè)得到較好較快發(fā)展，從而帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大規(guī)模的增值效應。同時，我們也應結(jié)合各旅游省市資源的差異和經(jīng)濟條件，適當?shù)剡\用不同的投融資方式，調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，走旅游創(chuàng)新型發(fā)展道路。